构成气质类型的各种心理特性.ppt

第10章 消费者的个性、自我概念与生活方式  The Consumer Personality, Self Concept and Lifestyle 10.1 消费者的个性 10.2 消费者的自我概念 10.3 消费者的生活方式 中国人的生活方式变迁 人的气质 10.1 消费者的个性  The Consumer Personality 弗洛伊德的精神分析论 人格系统：本我、自我和超我 个性发展的阶段理论：重视早年经历在一个人个性形成中的作用，现有的所有心理学理论，基本认同一个人的人格在七岁之前已基本定型。 该理论是以本能尤其是性本能为基础。 个性形成取决于个体在不同的性心理期如何应付盒处理相应的各种危机。 性心理期：口腔期、肛门期、性器期、潜伏期和两性期。　 口腔期：从出生后到一岁。在这一时期婴儿性快感的满足主要借助口唇，在吃奶的吸吮中婴儿获得快感。在这一阶段，如果口唇需要没得到满足或满足过多，就会产生口唇型人格，这种人依赖感强，贪食。 肛门期：大约从一岁开始，持续到二岁。在这一阶段，排泄机能成为婴儿性快感的主要目标，婴儿从排泄活动中得到极大的快乐。这一阶段的主要任务是通过按时大小便的训练培养幼儿的自我控制能力。如果这一阶段性心理发生冲突，就会造成肛门型的人格。这种人不是过于放肆、无礼，就是极度吝惜、保守。 性器期：从二岁到三岁。弗洛伊德认为，直到生殖器期的最初阶段，婴儿的性能量都是指向自身，他的快乐是自乐。在生殖器期的后期则发生了重大变化。幼儿开始将性能量里比多指向外界对象，男孩的性欲指向母亲，叫做恋母情结，女孩的欲望指向父亲。男孩的欲望指向母亲时，总要无意识地与父亲争夺爱，敌视父亲。这种冲突导致另一情结--阉割情结，小男孩害怕父亲，害怕他惩罚自己的恋母感情，阉割自己的生殖器，小男孩随后放弃了恋母情结，转而与父亲同化。女孩的性心理发展也大致经过了一个从恋父到放弃恋父，与母亲同化的过程，在这一阶段，儿童人格、性别同一性、道德良心都开始形成了，这是人生发展的最重要阶段。 潜伏期：在经历了恋母情结之后，儿童的性心理进入潜伏期，在此时期，儿童的性欲保持沉寂状态，对异性漠不关心，游戏时大多寻找同性伙伴。 青春期：在青春期性腺的成熟增多了里比多冲动，如果生殖器期的心理冲突得到了圆满的解决，个体就会将里比多能量转向家庭之外的某人身上，开始了成熟的异性恋。 两性期：在弗洛伊德看来，只要能成功地解决以上所有性心理阶段的冲突，个体就能达到一种完美的境界，他在性、社会关系和心理健康方面都是成熟的，具有坚强的自我，能够控制不适宜的性冲动。弗洛伊德认为，这种意义上的健康人并不多见。 荣格的个性类型说 新弗罗伊德个性理论 个性的形成和发展与社会关系（Social Relationships）密不可分。 阿德勒（Adler） 沙利文（Sullivan） 霍尼（Horney） 特质论 卡特尔 品牌个性 品牌个性是品牌形象的一部分，它是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。 品牌的测度：品牌的物理属性、品牌功能属性和品牌个性　 与采用创新产品相关的个性特征 消费者的创新性 innovativeness 反映消费者对新事物的接受倾向与态度 教条性或教条主义 dogmatism 反映的是个体对不熟悉的事物或与现有信念相抵触的信息所持有的僵化立场的个性特质。 社会性格 social character 内倾的消费者倾向运用自己内心的价值观来平价新产品，而且更喜欢强调产品特性和个人利益的广告；而外倾的消费者倾向依赖他人的判断，更偏爱那些强调社会接受性的广告 最适激奋水平 optimum stimulation level OSL反映个体追求的生活方式的刺激水平，高于OSL，则追求安静，低于OSL，则追求刺激。 个性与决策 认知需要 need for cognition 是指个体进行思考的努力程度。高认知需要者更多地被广告内容与陈述质量所影响，而低认知需要者更多地被广告边缘刺激所影响。 风险承担 risk taking 是否愿意承担风险将直接影响消费者诸如对新产品推广和目录销售的反应。 自我掌控或自我驾驭 self monitoring 反映个体是更多地受内部线索（自身的感受）还是外部线索（情境）的影响。自我驾驭程度低的个体对内部线索敏感。 10.2 消费者的自我概念 The Self Concept of Consumer 自我概念的含义 自我概念是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。 简单