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网络环境下口碑信息可信度影响因素实证探究摘要：互联网的发展与普及，使得网络口碑对消费者购买行为的影响越来越显著，而网络环境下口碑信息的可信度问题也逐渐引起了国内外研究者的关注。本文分别从口碑来源可信度、传播渠道可信度以及信息内容可信度三个维度构建了网络环境下口碑信息可信度的影响因素模型。实证研究结果表明，评论者专业性、网站权威性、网站忠诚度、网站类型、商家信誉度、口碑类型以及口碑方向均显著影响网络口碑可信度，但关系强度及口碑信息的长度对网络口碑可信度则无显著影响。 关键词：网络口碑 可信度 实证研究 一、引言 互联网的普及与发展带来了新的互动环境和形式多样的网络交流工具，越来越多的网民愿意将自己的观点和见解发布到互联网上，与他人交流与分享。传统口碑因此突破了口头载体而获得了新的传播方式——网络口碑（Internet Word-of-mouth，IWOM）。然而与传统口碑不同，网络口碑往往来自匿名的发送者，而且多数是以文本形式进行传播，消费者很难依据信息来源来确定网络口碑的可信度①。如果能够通过相关研究发现影响网络口碑可信度的诸多因素，并对之进行定性及定量的分析，这对网络口碑理论、商家的网络口碑营销实战以及虚拟社区等网络平台的运营管理无疑都具有十分重要的意义。 二、文献综述 随着新兴信息技术的产生和扩散，网络环境下的可信度问题引起了国内外研究者的兴趣。Gao等指出某些商业网站存在着故意审查消费者在线等级的现象②；徐琳在分析网络口碑可信度的影响因素时发现，网站特征、关系强度、媒介依赖和消费者的信任倾向等因素均会对消费者的网络口碑可信度造成影响③；Cho等提出为了有效识别恶意的网络口碑，应该建立一个用户声誉系统④。以上研究主要是从传播渠道和信息来源两个视角出发，没有考虑口碑信息自身特征与可信度之间的作用关系。媒介可信度文献指出，可信度可分为来源可信度、渠道可信度和信息可信度三个维度。因此，本文将从口碑来源可信度、传播渠道可信度以及信息内容可信度三个维度对网络环境下口碑信息的可信度进行研究。 三、研究模型及假设 （一）口碑来源可信度 由于网络口碑信息的发布者具有匿名性，因此往往需要借助网站对口碑信息发布者的资信度进行评估，进而分析信息的真实性和可靠性。因此本文提出假设： H1.1：口碑信息发布者的专业性和网络口碑可信度正相关。 关系强度是指信息传播者和信息接收者之间社会关系的强弱程度。网络口碑传播过程中，传播者和接收者往往互不相识，即双方处于弱关系状态，但接收者会因为具有与传播者相似的背景或经历，而对其产生相似和亲切感知，即强关系感知⑤。因此，本文提出假设： H1.2：口碑信息接收者和传播者之间的关系强度和网络口碑可信度正相关。 （二）传播渠道可信度 网站权威性可以总体影响大众对该网站信息内容可信度的态度。权威性较高的网站，必定具有较高的知名度和良好的品牌形象，并且在其所在的领域中具有较高的影响力，得到用户和消费者的普遍认同。因此，本文提出假设： H2.1：网站权威性和该网络平台上的口碑信息可信度正相关。 在虚拟环境下，消费者对网站忠诚度越高，则表明其与网站的关系越紧密，从而对该网站上发布或传播的信息就愈加信任③。因此，本文提出假设： H2.2：网站忠诚度和该网络平台上的网络口碑可信度正相关。 有研究表明：与公司网站相比，来自网络论坛的信息会引发被试对产品更大的兴趣，原因是被试对网络论坛的信任度要比对公司网站的信任度更高⑥。因此，本文提出假设： H2.3：网站类型对网络口碑可信度有显著影响。 目前大多数的C2C电子商务网站都已经建立了商家信誉评估系统，通过该信誉评估系统，消费者可以获取在线商家的信用等级及交易评价等，并以此判断某些商家是否值得信任。因此，本文提出假设： H2.4：商家信誉度和该商家的网络口碑可信度正相关。 （三）信息内容可信度 相对于简单推荐型的口碑，属性评价型的口碑包含有更多以客观事实为基础的信息，有助于消费者对相应产品或品牌形成清晰的认知，而带有说服性目的的简单推荐型口碑则使消费者对产品或品牌的认知相对模糊⑦。因此，本研究提出如下假设： H3.1：属性评价型的网络口碑比简单推荐型的网络口碑可信度更高。 任何一种产品都同时包含一些优势或缺陷，因此往往会出现针对该产品的负面口碑⑧。此时，如果网站提供的全是该产品的正面口碑信息，消费者会怀疑该网站或商家采取了某些非正常手段对负面口碑进行了删除或屏蔽；反之，当网站提供的口碑信息既包括正面口碑又包括负面口碑时，会从一定程度上消除消费者对此方面的质疑。因此，本文提出假设： H3.2：同时有正、负面网络口碑比只有正面网络口碑的信息可信度更高。 研究显示，在线书评的平均长度与产品销售