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跨界新媒体在广告创意表现中应用[摘要]当代广告在新媒体的推动下进入了一个互动、高效、精准投放的时代，广告运动中新媒体的策划营销和执行就成为了今天和未来广告的战略核心。新媒体广告在近几年的发展中呈现出跨界融合的新趋势，这是理念创意与新材料、新技术的结合，跨界融合媒体通过五种主要表现形式推动广告进入一个新的时代，除了策略性的传播广告信息之外，更重要的是可以带给人们更多关于道德、文化、信仰、经济等方面的思考。 [关键词]跨界融合媒体 声光电数控技术 跨行业渗透 [中图分类号]F713.8 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2012）08-0098-02 进入21世纪，人类的数字化步伐越来越快，在大众传播领域中数字技术对传播媒介的革新起到了决定性作用。广告中人们习惯将以网络数字技术为核心的传播媒介通称为新媒体，从传播技术层面上说我们已经进入到“新媒体时代”。新媒体从它的属性来讲是动态存在的，每隔一段时间就会出现一些新的媒体形式，因此新媒体在不同的时期包含的内容不尽相同。从3G技术到以网络技术为支撑的手机媒体、微博、微信、微电影等新媒体不断出现，使得互联网成为了新兴媒体的基础系统。但是从某个层面上来说这些新媒体都是基于有线或无线的网络新媒体，而在这些网络新媒体之外，还存在着一个更具包容性的媒体，它除了携带广告信息之外还会带给人们更多的思考、启示和感受，这就是跨界融合媒体。它不像手机媒体和微博等过分依赖数字、网络技术，而是将不同行业有机地与广告信息传播链接起来，通过对新旧传播形式的融合，创造出一种可以影响、改变人们生活的媒体。 当下广告公司越来越倾向于应用跨界融合媒体来为客户的广告信息传播提供新的突破口。所谓跨界就是将广告与其他行业捆绑在一起，赋予广告更多的形式和生命力，对消费者来讲就是换了一个观察广告、接受信息的视角，即从广告之外来看广告。融合是指将传统媒体和网络新媒体组合在一起进行传播。跨界融合媒体更准确地说是一种混搭传播平台，它有很多种传播表现形式，目前常用的有五大类：跨科技领域的声光电混合体验式融合传播，跨艺术领域的手绘、雕塑、装置艺术融合传播，跨游戏、软件领域的融合传播，跨公众参与性新闻事件的融合传播，跨电影工业领域的融合传播。 一、跨科技领域的声光电混合体验式融合传播 随着有线、无线网络普及化发展，广告传播需要新的刺激点来介入消费者的生活，网络式的广告虽然有互动，但是缺少真实的情境多感官体验，人们在受触动、感动的时刻更容易接受信息形成记忆，因此在一个真实的生活情境中吸引消费者注意，深深地触动他们，并将广告信息巧妙地传递出去就成为传播中新的要求。这时候其他行业新技术和新材料就会被快速引入到广告传播中来，并与广告创意、策略结合，形成多感官体验式的跨界融合媒体。新技术和新材料带来全新的刺激点，通过震撼性的声光电结合形式来触动消费者的情感，引发消费者的延展性思考，从而形成深刻的信息记忆。 这种跨界融合传播形式在近几年被有实力的大型公司广泛采用，大多是表现抽象的企业文化和理念。大型公司通常还很注重定期制作类似的体验媒体广告，因为它会让企业摆脱简单的“商人”形象，彰显积极的企业内涵，提升自己在消费者心中的品牌形象。在2010年，丰田公司就为新上市的油电混合动力汽车AURIS策划了一个很有影响力的声光电融合传播式广告，工作人员将最新的全息光电投射技术和声光电数控技术应用到展示汽车表面上，用运动光线的明暗变化造型使汽车看上去像是在变形、运动，而且用光线束模仿电流传输的状态，将车、电表箱、加油机三个实体有机串连起来，交代了油、电、节能的循环关系，用丰富的光影变化和激扬的音乐阐释了该款车型能够将电能回收并再利用的特点，现场体验效果很震撼。由于是新投影技术结合声光电，因此很多路过的行人都被吸引住了，有人还用手机现场录制成视频然后在网络上分享、传递，最后达到了病毒式传播的效果，人们在参与体验声光电装置中加深了对丰田公司品牌的认知。 二、跨艺术领域的手绘、雕塑、装置艺术融合传播 当艺术遇到广告，是会碰撞出更大火花的一种传播方式。艺术中手绘、壁画、雕塑、现代装置等形式本身就是一种视觉存在和传达，当与广告信息结合后就会给广告传播带上艺术的光环，增加吸引人和高雅的魅力。传统广告媒体和网络新媒体制作出的是可以无限复制的广告作品，而用艺术造型方式制作的广告作品，是独一无二的创作，作品原件本身不易复制并充满了手工制作痕迹，因此在某种意义上也可以称之为具备广告传播信息的艺术品。当下一些大型企业、公司为了给品牌增值或者提升形象，提升企业的文化艺术的品位，往往采用这种跨艺术界的融合传播方式，消费者对艺术作品的惯性抵制也会小很多， 会从欣赏的角度进入情境，更容易接受作品中附含的广告信息。 LG品牌在以色列的广告项目—