第1章广告概述-主讲人：胡修瑞.pdfVIP

广告学 主讲人：胡修瑞 第1章 广告概述 第一节广告概念 一、广告的定义 二、广告概念的流变 第二节广告的分类 一、根据广告的受众划分 二、根据广告的传播范围划分 三、根据广告媒介划分 四、根据广告的功能划分 五、根据产品生命周期来划分 六、根据广告目的与广告效果来划分 七、根据广告诉求的方式来划分 • 什么是广告：是由可识别的出资人通过各种媒介 进行的，有关商品（产品、服务和观念）的，通 常是有偿的、有组织的、综合的和劝服性的非人 员信息传播活动。 从这个概念出发，我们可以看到，现代广告的定义由以下七 个核心内容构成： 1、广告必须有可确认的“广告主” 2、广告必须通过一定的广告媒介得以传播 3、广告所传播的不只是有形产品的信息，还包括关于服 务和观念的信息 4、广告，一般指商业广告，是付费的 5、广告是由一系列有组织的活动构成的 6、广告是非人员的信息传播活动 7、广告是劝服性的信息传播活动 • 为广告支付费用的企业或组织就叫做“客户”或“广告主” 。 （1）广告主可以是企业、非盈利性组织、政府或者个人 （2 ）广告主在一定程度上控制着广告活动 （3 ）广告主要为广告的真实性负责 （4 ）广告要履行在生产中做出的承诺 （1）人们把通过报纸、杂志、广播、电视等大众媒 体传播作为广告的重要特征。 广告必须通过某种传播媒介到达一人以上的某一区 域受众。 （2 ）当今已不局限于大众媒体的传播了，而互联 网、手机、移动终端成为关注的新兴广告媒体。 广告除了宣传某些具体的产品外，有时也以 宣传与企业有关的社会价值观和无形的服 务为内容。 • 广告是有偿的信息传播活动，这是广告与新 闻、公告的重要区别。 • 广告主要向为其代理广告的广告公司和为其 发布广告的媒介支付费用。 • 广告活动是由一系列有组织的活动构成的。 • 而成功的广告，不单在技术上要完美的表 现，在战略上，也要有系统的规划。 • 广告经由广告媒介传播，这一特性使讯息不 是以面对面的方式传递出去，同时也使广告 有别于人员销售这种传播形式，各自有独特 的说服规律。 • “非人员的”传播是广告与人员销售的最大区 别。 •任何广告都是特定的组织或个人为了达到一 定的目的而发起的，都会包含“劝服企 图。” •广告是经过精心设计的、劝服某人采取某种 行动的传播活动。 • 广告的定义就出现了各个时期许多较有代表 性的定义。 1. 有关商品或服务的新闻 2.印刷形态的推销手段 3.劝诱目的 4.支付费用，传递信息 5.一个影响较大的广告定义 6.传递信息，改变态度 • 1890年以前，西方社会对广告较为公认的定 义为： • 广告是有关商品或服务的新闻。 • 美国现代广告之父拉斯克尔认为： • “广告是印刷形态的推销手段” 。即广告是为 销售服务的手段。 1924年，日本学者中山静提出： “广告宣传的目的是劝诱人们对某一特定的事 情产生或增强信心，使他们赞成或坚决执 行，要达到这个目的与广告宣传的次数有关 系，如果使用的方式、方法和时机选择得适 当，即使广告的次数少一些，也会得到满意 的效果，广告是通过宣传商标达到销售的目 的。” • 1932年，美国专业广告杂志《广告时代》公 开向社会征求广告的定义，得票最多的入选 定义是： • “ 由广告主支付费用，通过印刷、书写、口述 或图画等，公开表现有关个人、商品、劳务 或运动等信息，用以达到影响并促进销售、 使用、投票或赞同的目的。” 1948年，美国营销协会的定义委员会形成迄今 为止影响较大的广告定义： 广告是由可确认的广告主，以任何方式付款， 对其观念、商品或服务所作的非人员性的陈 述和推广。 • 美国广告协会的广告定