顾客满意视角下消费者“痛点”研究.docVIP

顾客满意视角下消费者“痛点”研究 　　摘 要：“痛点”是营销过程中必然存在的产物。用户的痛点是企业生产的动力。痛点往往因隐藏得很深而难以发现，或因分布很广而难以集中。而企业只有不断地发掘痛点需求，解决痛点问题，才能找到新的商机。因此，从顾客满意视角出发，对消费者“痛点”进行研究。 　　关键词：顾客满意视角下；消费者；“痛点” 　　中图分类号：F126.1 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）32-0099-02 　　引言 　　传统的市场营销策略是针对消费者需求做的统一对策，虽然后来出现了众多细化的营销策略，如关系营销、精准营销等，但都只是在较大范围内针对消费者的共有需求或某种营销方式所做的细化策略，并没有系统性地针对消费者的不同需求做出的合理策略。“痛点”是营销过程中必然存在的产物，“痛点”营销自然就成了今后营销策划活动中最有效的手段之一。 　　一、“痛点”的市场定义 　　“痛点”一词源自于医学术语，又名“阿是穴”。“阿是穴”为经穴分类名称，指的是人有病的时候，在病灶的周围，可以用手指按压而找到一个特别痛的点，或对痛觉敏感的部位。 　　近几年，“痛点”一词频频被引申到其他领域，通常被引申为关键问题或急需解决的关键点。随着市场营销理论的发展，“痛点”已成为一个非常热门的营销术语。然而，对于“痛点”作为营销术语的定义，学者及各界人士并没有给出准确定义。在查找并阅读许多相关文献后，结合卢蒙在《从“痛点”中寻找创新机会》[1]、黄朝阳在《痛点营销――寻找客户“阿是穴”》[2]以及晓云在《痛点需求――可再生的“资源”》[3]对“痛点”的定义，本文将“痛点”定义为消费者在使用产品或享受服务过程中，对产品或服务的原始需求或原本的期望没有得到满足而造成的期望落差或情绪落差的地方，即用户在使用产品或服务?r感到不满意的地方，这些地方被大多数人反复表述并有待企业解决。 　　二、“痛点”形成的过程分析 　　对于企业来说，赢利是企业的根本目的，而消除痛点是企业获得发展的方向。如果不能有效发掘痛点、跟进痛点、消除痛点，企业发展将难以为继。然而，消费者“痛点”无处不在，有些“痛点”企业可以通过营销手段或其他方式去缓解甚至消除，但有些“痛点”企业无法消除，如消费者生理短板。还有些“痛点”是“伪痛点”，即这些“痛点”只是小部分甚至极少数人的未被满足的消费诉求，不能代表大众消费者，企业被消费者“伪痛点”所误导，将导致很多不必要的资源浪费。就消费者“痛点”形成的原因，可将消费者“痛点”的形成划分为市场竞争视角下的消费者“痛点”、顾客购买行为视角下的消费者“痛点”以及顾客满意视角下的消费者“痛点”。笔者将对顾客满意视角下的消费者“痛点”形成进行分析。 　　（一）顾客满意视角下的消费者“痛点”形成分析 　　学者Cardozo20世纪60年代第一次将“顾客满意”与市场营销联系到一起，自此以后，顾客满意吸引了学术界长久的关注。Sheth（1973）认为，顾客满意是消费者消费之后能否得到相对收获的认知情况，包括对比和判断两种情况[4]。Kotler（2012）也提出顾客满意是一种消费者在受到预期影响时评价服务水平的结果。因此，认知性评价满意可以被认定为消费者接受服务前的期望和切身感受的真实绩效对比之后得到的满意水平。Oliver（1981）提出，顾客满意是消费者在交易之后产生的情绪化、暂时性的感受[5]。Woodruff（1983）认为，消费者倾向于用形容情绪的词汇，如“高兴”、“难过”等来判断是否产生满意，即顾客满意是来源于消费者在消费之后主观上对于消费过程的情绪认定。 　　综合各学者的观点可以认定，顾客满意是顾客以消费经历为基础，感知服务质量之后得到的情绪性认定。从该定义可以看出，决定顾客是否满意有两大因素，一是期望是否一致，二是消费情绪是否合适。 　　在这两大因素作用顾客满意过程中，会有许多方面的因素影响该过程，包括消费者自身及消费者自身之外的方方面面。在这众多环节和因素中，会导致消费者产生不同的购后感受，这些购后感受会直接影响消费者的购后行为。那么，这些顾客感知到的作用因素，如价格、服务态度等都有可能成为消费者的消费“痛点”。 　　由于顾客满意的研究已经非常成熟，并且顾客满意的影响因素涵盖面非常广，因而本文选择从顾客满意视角去挖掘识别消费者“痛点”。相较其他视角，顾客满意视角下消费者“痛点”识别较为全面与具体。 　　（二）顾客满意与消费者“痛点”的关系 　　根据对“痛点”的定义可以认定，顾客满意在达成过程中，因产品或服务的原始需求或原本的期望没有得到满足，使得消费者感到不满意，当这种不满意经过反复表述但得不到解决时，消费者“痛点”便随之产生。也就是说，顾客满意度越低，消费者“痛点”的感知能力就越强。 　　三、