国民小学学校行销现况及策略之研究-国家教育研究院.PDF

國民小學學校行銷現況及策略之研究 139 國立教育研究院籌備處 第 104 期國小主任儲訓班專題研究 國民小學學校行銷現況 及策略之研究 指導教授：顏國樑博士 組 員：許家誠 番明富 陳武宏 黃美秀 陳惠娟 140 104 期候用主任專題研究 國民小學學校行銷現況及策略之研究 壹、緒論 本研究擬探討國民小學學校行銷現況及其影響因素，進而探析相關困境與策 略，俾利學校相關人員規劃推動與學校行銷之參考。以下就研究動機、研究目的、 研究方法、名詞釋義四部分逐一說明。 一、研究動機 在市場化 自由競爭浪潮影響下，學校經常藉由各種活動及場合，將辦學理念傳 播給社會大眾 。辦學績效良好的學校，能吸引大多數家長的認同，因此如何推銷學 校，營造讓顧客更滿意的氛圍 ，是每位學校經營者念茲在茲的辦學理念。 事實上，國內各級學校每天對內與對外的許多事務中，都在做行銷的工作，例 如，國小對內行銷的週三進修 、研習活動、教職員工 自強活動、提供教學、課程、 設備等皆是學校行政人員對於內部員工的內部行銷作為 ；對外方面則利用校務會 議、家長會、親師座談宣導或溝通辦學理念、各項藝文及團隊成果發表與展演 、善 用媒體報導學校訊息 、利用網路宣傳與意見交流等外部行銷活動 ；另外從與外部顧 客建立良好關係及得知對於學校的一些正負面訊息或口碑方面 ，則是屬於互動行銷 方面的一環。 但是一般學校教職員工對於學校行銷的認知 ，多認為此乃學校行政人員如校 長、主任及組長的工作，事不關己 ；而學校行銷在實際運作層面上、經費上、編制 上的運作是否如想像中那麼順利，是當前教育行政重要課題。因此，瞭解國民小學 當前學校行銷工作現況，是本研究動機之一。 再者 ，利用行銷管理提升學校正面形象與競爭力 ，是當今學校經營發展的潮 流 ；但 目前國內有關學校行銷 、教育行銷或非營利組織行銷的相關研究，多以公私 立大學、技術學院 、高中職學校的學校行銷研究為主 ，而對於九年義務教育的國中、 小學學校的行銷研究則尚屬萌芽階段，相關的研究著作較少 。並且 ，隨著經濟的不 景氣 、政府教育補助財源的減少 、以及國內生育率的下降造成少子化的現象 ，教育 部統計未來新生入學將逐年的減少 ，各縣市國中小逐漸有減班及招生不足的壓力 。 況且九年一貫教育的推動，強調多元化的不同性質學校出現，如綜合中學、完全中 學、森林小學、實驗中小學的成立，以上這些原 都對今天的中小學教育形成相當 國民小學學校行銷現況及策略之研究 141 大的衝擊 。 因此，國民小學如能愈早瞭解影響推動學校行銷的相關因素，並配合學校的各 種學校行銷策略活動來實施運作，以增進學校辦學績效提昇學校競爭力 ，故有必要 瞭解學校行銷的困境、有利條件與因應策略，乃本研究動機之二；最後希冀能依據 研究結果提供教育行政機關、學校教育人員作為推動學校行銷參考。 根據以上研究動機，本研究以文獻分析來探究國民小學學校行銷的現況、困境 及因應策略，最後嘗試歸納出一些發現與建議，以作為日後推動學校行銷及後續研 究之參酌。 二、研究目的與研究問題 (一)研究目的 基於上述研究動機，茲將本研究之目的臚列如下： 1.探討國民小學當前學校行銷工作現況。 2.分析現階段國民小學推展行銷策略的困境與因應策略。 3.依據研究結果提供教育行政機關、學校教育人員推動學校行銷參考。 (二)研究問題 基於前述研究動機與目的，本研究欲探討問題如下： 1.瞭解國民小學學校行銷實施現況為何？ 2.瞭解現階段國民小學推展行銷過程，可能會面臨哪些困境？ 3.探討國民小學因應行銷過程所面臨的之困境，有何因應策略？ 三、名詞釋義 為了便於瞭解本研究的主題與說明，茲將本研究所探討之重要名詞分別加以界 定如下，以便於分析與討論。 (一)行銷 本研究將行銷定義為「行銷是在提供者與消費者雙方互