实训项目二(营销调研策划).ppt

项目一 营销策划的基础要素 项目二 市场营销调研策划 项目三 战略性市场营销策划 项目四 企业形象策划（CIS） 项目五 产品及产品组合策划 项目六 品牌战略与品牌策划 项目七 消费者成本与产品定价策划 项目八 整合营销与沟通策划 案例导入 美国汽车制造一度在世界上占霸主地位，而日本汽车工业则是20世纪50年代学习美国发展而来的，但是时隔30年，日本汽车制造业突飞猛进，充斥欧美市场及世界各地，为此美国与日本之间出现了汽车磨擦。 在60年代，当时有两个因素影响汽车工业：一是第三世界的石油生产被工业发达国家所控制，石油价格低廉；二是轿车制造业发展很快，豪华车、大型车盛行。但是擅长市场调查和预测的日本汽车制造商，首先通过表面经济繁荣，看到产油国与跨国公司之间暗中正酝酿和发展着的斗争，以及发达国家消耗能量的增加，预见到石油价格会很快上涨。因此，必须改产耗油小的轿车来适应能源短缺的环境。其次，随汽车数增多，马路上车流量增多，停车场的收费会提高，因此，只有造小型车才能适应拥挤的马路和停车场。再次，日本制造商分析了发达国家家庭成员的用车情况。主妇上超级市场，主人上班，孩子上学，一个家庭只有一辆汽车显然不能满足需要。这样，小巧玲珑的轿车得到了消费者的宠爱。于是日本在调研的基础之上作出了正确的决策。在70年代世界石油危机中日本物美价廉的小型节油轿车横扫欧美市场，市场占有率不断提高，而欧美各国生产的传统豪华车因耗油大，成本高，使销路大受影响。 任务布置 针对各自公司的实际情况，对宏观微观市场环境进行调查和分析，要求调查全面而深入，运用SWOT模型对内外环境进行分析，撰写市场调查报告 1、要求详述调查方案，要对内外环境均有分析； 2、要求从中发现问题和商机，明确经营方向和经营目标； 下次课由各小组展示，并提交调查方案、调查问卷、调查报告 一、市场调研的内容 企业营销环境调研：包括对影响企业营销活动的宏观与微观环境及其变化进行调研等。 市场供求现状和趋势调研：包括市场商品需求情况调研、市场商品资源情况调研和市场商情变动情况调研等。 消费者购买行为调研：包括购买动机调研、购买习惯调研、态度调研等。 市场竞争状况调研：包括主要竞争形式市场激烈程度、所处竞争地位、竞争对手状况等调研。 企业可控因素实施效果调研：包括产品策略调研、定价策略调研、渠道策略调研、促销策略调研及营销组合策略调研等。 其他专项调研：产品定位调研、产品市场生命周期调研、品牌形象调研等。 1、宏观营销环境——PEST，即影响企业营销活动的社会力量和因素，包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等 2、微观营销环境分析，与企业紧密相联，直接影响其营销能力的各种参与者，这些参与者包括企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争者 4、SWOT分析，机会威胁，优势劣势 （1）人口环境（P23） 人口数量与潜在市场关系？ 年龄结构？ 民族结构？ 教育结构？ 家庭结构？ 收入结构？ …… 小讨论：P24，人口变动对营销工作有何影响？ （2）经济环境（金融危机对企业的冲击） A、消费者收入 国民生产总值 人均国民收入 人均可支配收入 人均可任意支配收入 家庭收入 （3）政治法律环境 国际与国内政治形势分析（改革开放50年不变？投资泰国？越南？） 与企业市场营销有关的经济立法 群众利益团体（协会、社区……） （4）自然环境（地壳活跃、温度升高、冰川融化） （5）科技环境（缝纫机、永久自行车曾经辉煌） /player.php/sid/XMTk5NTk2NTUy/v.swf （6）社会文化环境 教育状况 宗教信仰（伊斯兰与猪肉） 价值观念（某国禁止民众看电视） 消费习俗（肯德基也卖饭） 消费时潮（给力的广告比比皆是） 2、微观环境分析 供应商和分销商 公众（金融、媒体、政府、社团、内部……） 顾客 竞争者 自身 顾客 消费者市场 生产者市场 中间商市场 政府市场 国际市场 消费者市场分析CASE——冰纯嘉士伯 消费者心理：80后注重自我，物质条件好，生活压抑，内心迷失 营销方案——以情动人 广告语—不准不开心！ 网上展“开心资产”测试，加入开心网，“LIVE音乐会”， 竞争者分析方法（P28） 分析主要内容：占有率、财务状况、产能利用率、创新能力、领导人 分析主要方法：范围确定，价值链法、标杆法、五力分析 竞争战略：成本领先、差异化、专一化战略 （一）竞争对手的市场占有率分析：