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高职广告专业课程设置偏差及对策探究摘要：近年来。高职广告教育得到了很大的发展，但也出现了一些偏差，特别是一些课程设置背离了广告人才培养目标和广告人才市场需求，我们必须转变广告教育理念，科学构建广告教育的课程体系，以“创造性、实践性”为核心理念，调整广告课程体系设置，大力培养学生的广告意识、市场意识和动手能力，强化广告实践课程，加强以“双师型教师”为基础的师资队伍建设。 关键词：广告专业；课程设置；偏差；对策 一、我国广告专业课程设置的偏差 有关统计表明，2008年中国广告市场总投放达到4413亿元人民币，广告从业人员超过90万人，但其中受过正规专业教育的不足2％。 广告业的迅猛发展，推动了我国高校广告教育的蓬勃兴起。从厦门大学1983年创办第一个广告专业以来，据不完全统计，目前全国有200多所高校开设有广告专业，很多高校都对广告专业产生了极大兴趣。 应该说，我国广告教育从零散、无序逐步走向系统、规范，广告学科建设也日趋成熟，在一定程度上满足了我国广告业发展对人才的需求，但是广告教育还是出现了一些缺失和偏差，比如课程设置不合理不科学，用非所学；广告实践不充分，用人单位对广告专业毕业生缺乏动手能力、应变能力和广告意识、市场意识感到很不满意。 笔者综合在报刊社分管广告经营时对广告人才的需求和在大学从事广告教学的一些体会和研究，认为我国高职广告专业课程设置出现偏差主要表现在： 1.广告专业课程设置不合理，学不致用、用非所学，缺乏针对性、系统性 据中国传媒大学的一项调查报告统计，在全国30所高校的广告专业里，竞开设出相关课程500多门，即使同类院校开设的课程也各不相同。有些大学、院系从不同的领域和研究方向甚至根据现有师资状况设置课程，开设大量非广告专业能力课程，把广告专业办成了汉语言文学专业、新闻专业或者市场营销专业，培养出的学生知识片面，缺乏系统性、针对性，难以胜任广告策划、设计、制作或者营销工作。 2.广告课程实践性不强，学生动手能力差，缺少市场意识 广告学是一门理论学习与实践教育并重的学科，但很多学校以枯燥的理论教育为主，过分强调课程理论的系统完整，较少与广告企业、广告市场交流与沟通，课程为学生提供的参与企业策划、广告实践活动的机会很少，降低了学生的动手能力，也使学生对真正的广告市场广告活动感性认识少甚至有错误认识，毕业后适应广告环境较难。比如笔者在报社做广告总监时招聘的某大学广告专业的学生，不能按照广告主要求设计广告文案，只希望表现自己的情感，让广告主很不理解。 3.广告专业教师自身素质需要提高，对课程的创新性实践性认识不足 一部分高校在师资力量和相关设施根本不健全的情况下设立广告专业，一些老师转行教广告，对广告市场很不了解甚至误解。近几年学传媒或者学广告出身的教师比例逐渐上升，但大多擅长理论描述，对广告实际运作缺乏必要的感性认识，一些教师缺乏思考和创新精神，照本宣科，比如一些老师讲授《广告法规》，用的还是几年前的教材，岂不知我国广告产业发展迅猛，法律法规也不断修订颁布，讲授《广告作品鉴赏》或者《优秀广告作品评析》时，分析的外国广告作品虽然经典，但在新的广告环境中显得格格不入，对学生也没什么借鉴意义。 二、避免我国广告课程设置偏差的对策 1.转变广告教育理念是科学设置广告课程的基础 传统的广告教育理念存在两个误区，一些高职广告专业过分注重各种广告设计、制作技能的培养，忽视广告意识、市场意识的培养，另外一些广告专业又过分强调广告文案、广告策划理论知识的系统性重要性，忽视学生动手能力。笔者认为广告教育应该以“创新性、实践性”为核心理念，提高学生运用广告原理、知识解决问题的能力，培养广告意识、市场意识，把学生放在真实广告环境中去培养。 上海师范大学金定海教授和该系老师带领学生参与《中国广告》和《国际广告》两个专栏的撰文，每年安排学生参加广告比赛，学生也几次获得了中国广告协会学院奖平面金奖、《中国时报》广告金犊奖。参赛与教学有机结合，让学生体会到了广告运作的特点和规律，让学生的创造力和动手能力得到充分发挥。这些方法值得借鉴。 重庆教育学院中文系广告专业在充分调查广告市场人才需求的基础上，确立了广告专业学生的质量要求：以培养广告设计、制作和策划、营销方面的复合型实用性人才为目的，要求学生能掌握广告基本理论和基础知识，受到广告实务的基本训练，具有较强的广告实务的运作能力：掌握广告策划、创意设计、文案写作、广告调查、广告营销等专业技能。 2.科学构建广告教育的课程体系 (1)深入广告市场调研，明确广告行业岗位需求能力。通过市场调研，以广告行业的现实需求和发展趋势来确定相应的岗位能力目标，这是我们进行专业课程设置的前提。 重庆