策略管理II15.DOC

策略管理 II (15.904) 作业 #2 15，9月，2003 个案公司/事业单位：第一资本Capital One?/信用卡部门 本作业由第一组所提交： Harry Reddy Yasuhiko Kiuchi Mitsuhiro Kameda Tae Soo Lee Rintaro Kurebayashi 目 次 1. 前言………3 1.1 公司历史…3 1.2 信用卡产业及其主要的竞争对手……5 2. 以金三角模式所进行的策略性定位6 3. 顾客区隔…………9 3.1. 顾客区隔…………9 3.2. 以顾客阶层来看事业发展的取向…10 4. 价值提案……12 4.1 第一层顾客12 4.2 第二层顾客14 4.3 第三层顾客15 表一 第一资本的主要竞争对手(会计年度2002)……16 表二 信用卡学生市场的清单(2002的大一新生)……………18 表三 英国信用卡发卡银行及其占有率19 表四 西欧国家延迟付款卡市场状况………20 表五 资产负债表…21 表六 损益表…………22 表七 现金流量表………………23 前言 第一资本公司(Capital One)成立于1995年，成立之初是以地区性银行发卡银行业者自居，并且快速地在美国信用卡市场中崛起并位居领先之地位。目前拥有4仟740万名客户以及597亿美金的放款规模，藉由他们在先进信息科技上的努力，他们在金融服务市场上取得领先的优势地位。 他们的成功来自于对于先进信息科技的密集使用于取得顾客及维系顾客上，藉由信息的使用，他们透过产品试验来收集所需的数据，并且将产品根据个别顾客的需求给与量身打造，并且以非常有效率的方法提供服务。他们并持续地运用其微区隔策略来拓展他们的事业范畴，同时除了原有的信用卡事业之外，也持续地利用一些有前景的市场，例如车辆金融贷款及医疗金融贷款(牙科美容贷款)等服务，因此目前第一资本公司已经在创新、顾客服务、信息科技以及财务管理等领域中获得消费者的认同。在本份报告中，我们的商业策略主要集中在信用卡事业，而在本章节的剩余部份会再大致描述该公司的历史、信用卡产业的现况及其主要的竞争对手等。 1.1 公司历史 第一资本公司起先是Signet银行所新创立的信用卡部门，理查德?费邦(Richard Fairbank，担任董事长兼执行长)以及奈吉?模里斯(Negel Morris，担任总经理及营运长)是最先被雇用来领导这个新的事业单位的两个人，费邦及摩里斯发现传统的金融服务在个别型的顾客身上缺乏聚焦的能力，而信息科技能够正确地引导事业发展及授信方面的决策。 他们所采取的解决方案就是信息基础策略(IBS，Information-Based Strategy)，该策略把营销、授信、风险、营运、及信息IT科技等方面的考虑纳入弹性的决策结构中，其目的要让他们能够针对个别客户的需求提供量身订做的金融解决方案，此一方法被称之为是“微区隔”。 他们的IBS信息基础策略基本上有两个方法。首先，他们使用精密的数据收集方法来从既存或潜在的顾客身上获得大量的信息，然后他们用这些收集到的信息来设计并把客制化的产品大量销售给他们的顾客。 在费邦及模里斯把他们信息基础策略IBS的想法向超过20家全国性的消费银行推销之后，Signet银行便邀请他们两位来开办他们银行的信用卡部门。在后面几年的时间之内，他们进行过数千次的产品测试，在建立了庞大的数据库、发展出精确的筛选过程并辅以直效信函的营销战术，他们把信用卡战的层级给拉升上来，并藉由第一个创新性平衡转帐信用卡的产品把消费者从竞争对手处给吸引过来。这张信用卡让其它公司的顾客把他们所持有高循环利率的信用卡给换掉，改使用拥有较低推广利率的Signet银行信用卡。 这项新款的卡片立刻吸引了模仿者的进入(到1997年为止，平衡转帐卡总计吸引了85%的信用卡市场)，在把没有风险性的顾客市场榨取干净之后，费邦及模里斯转而追逐较不具吸引力的信用卡客户，而这些客户可能是使用高循环利率的一群。因此他们推出了第二代产品─安全及非安全卡；搭配较低的信用额度以及较高的循环信用年息(APR)及手续费给这些较高风险的顾客。 到了1994年信用卡事业体已经发展出500万个客户，但对Signet银行来说却仍维持着高营运成本的水平，并且是把银行大部份的资源都贡献在寻找及服务这群信用卡持卡人上。在1995年时，Signet银行便将其信用卡部门分割出来并成立了公开发行公司─第一资本公司(Capital One)。 自此该公司仍持续地拓展它的产品及服务的地理区域，他们在1995年扩充进入佛罗里达州及德州，并在1996年进入了加拿大及英国市场，他们并成立了储蓄银行部门以提供相关产品及服务给持卡人们。1997年时他们从J.C.潘