探究社交媒体时代微商广告监管的困境和出路——以微信为例.docVIP

　　探究社交媒体时代微商广告监管的困境和出路——以微信为例 随着信息技术的飞速发展，各类X络社交工具层出不穷。2011年1月21日，腾讯公司推出一款供智能终端免费使用的程序，将社交媒体的使用广度和深度带向了新的高度。数据显示，截至2015年第一季度末，已经覆盖中国90%以上的智能，月活跃用户达到5.49亿，用户覆盖200多个国家、超过20种语言;移动应用对接数量超过85000个，支付用户则达到了4亿左右。今天的，既是通信工具，是日常生活不可或缺的使用工具，还是互联X创业浪潮的主战场，代表了中国电子革命的最新成果。随着用户的成倍成长，众多企业商家加入，微商应运而生。所谓微商，本意指使用社交媒体和其他互联X平台从事商业活动的个人，但为大家普遍知晓，却是得益于通过公众平台从事以营利为目的个人微商。与传统媒体传播商品信息的广告行为不同，微商在兜售自己的商品时，发布商品信息的形式和手段多种多样，并无传统意义上广告所具有的明显特征。这给微商广告监管提出了巨大难题。本文所论局限于平台的广告，因此将微商广告限定为：在平台中，以个人号、公众号、企业号从事以营利为目的，直接或者间接地推销商品或者服务的商品信息传播和活动。 　　时至今日，进驻平台、设立营销部门、高薪聘请宣传专员进行运作，几乎成为了各大企业和品牌的标配;更多微商组织通过发展下线、代理分销、零售产品也已成为业内默许的举措;在外留学生和其他个人凭借从事代购事业，风生水起，不少代购者的营业额能达到100万/月人民币以上。徽商广告是上述个人或组织发布信息、维持关系、销售商品的马前卒，然而由于微商广告出现时间短，管理松懈，导致其广告主体良莠不齐，广告信息真假难辨，广告过程基本失控，乱象丛生。广告的窘境由此出现，一方面，社交媒体势不可挡地将用户卷入进来，并且改变用户的生产、传播、接受、消费行为，甚至将单一的消费者顺利改造成美国经济学家奎恩所说的消费-生产者(Pr o s u m er),另一方面，人人都是信息的生产者和传播者，又对广告信息生产和传播过程的合法合理和高效监管提出了旷古难题。然而，如此紧迫的议题，学界至今尚缺乏必要的研究。现有研究成果中，微商广告的监管大多数被夹带在有关微商广告效果的研究中，因此，重点不在监管，而在如何避免被监管，以提高广告传播效果。少数研究有针对性地提供了一些思考和建议，如苏畅在《我国广告发展刍议》认为做好X络监察工作，掌握不良广告的数据，用技术阻止这类广告的发布传播。晋瑾从法律层面就中微商广告进行探讨;部分X络广告管理及新媒体广告管理方面的研究成果可供借鉴。余人、王令薇认为对的监管应当与传统媒体相一致，但毋庸讳言，这类学术研究成果少之又少，且大多建立在基于通用的广告法规和现象感悟的基础，缺乏数据和事实，更无实证考察，难免使问题流于表象，使思考浅尝辄止。反倒是一些有关X络广告管理及新媒体广告管理方面的研究成果可供借鉴，如李认为X店中展示的商品要符合广告的定义和要求，因为商品页面本身就是X络广告和X络营销的结合体。尽管如此，由于发布媒体属性的不同，有关X络广告监管的建议未必就能合理解决微商广告存在的特殊问题。 　　为了切实探究微商广告管理的路径与方法，本文主要采用了参与式观察法和访谈法，获取研究的第一手材料。具体而言，我们通过注册加入的方式，考察了在中分销商品的代理型微商、在进行线上宣传推广的企业型微商以及个人在中进行商业活动的个人型微商三类最为常见的微商类型，并于2015年7月14日~2015年8月14日、2015年4月20日-2015年6月20日、2015年9月6日-2016年1月20日三度在线考察，参与微商组织的线上培训和营销推广活动，通过截图保留文字交流、写作考察笔记等方式收集了大量一手资料，对微商广告的制作、发布流程了然于心，在此基础上结合新媒体理论、广告传播理论、广告法规等进行研究，试图探究微商广告生产和传播过程中哪些环节出现了监管缺席，又是因何造成的?大量微商广告的问题特征和规律又是什么?怎样才能有针对性地进行微商广告的监管?以期对微商广告管理有半点一星的贡献，并求教于方家。 　　一. 微商广告对大众媒体广告的解构 　　2015年1月25日腾讯首次向朋友圈推送官方广告。在选择用户时，平台可以结合年龄、所在区域、型号等标签对用户进行细分，同时，后台算法还可以对细分用户与品牌调性进行匹配投放，更进一步，用户收到广告后的点赞、评论或屏蔽等行为反应将影响其好友与该广告的接触率，同时成为下次广告投放的参考。事后，公关团队和腾讯X络媒体事业群OMG广告部在《成都商报》记者的采访中说道：朋友圈广告的投放的确是数据分析的结果，通过用户发布的内容，背后有一个算法来进行编码和数据挖掘。如此，平台上的广告一跃成为互联X时代兼具大数据挖掘和精准营销特征的标杆，企业型微商通过公众