《超级营销22法则》银声音像出版社.pdfVIP

书名：22 个超级营销法则 序 言 面对日趋激烈的市场竞争，为什么像通用、IBM 等这样实力雄厚的巨型公司纷纷遇到 麻烦且四伏着危机的隐患呢?上亿美元的资金被浪费，最优秀、最聪明的人才也挽不了狂澜。 难道是上帝的不公，还是…… 其实答案并不复杂，原因是由于他们的营销计划违背了市场营销的法则，而受到了规律 的惩罚。诚然，这些公司不缺乏世界上最优秀的经理人才，也能为他们的市场营销活动提供 足够的资金。然而，他们却没有意识到在市场营销中有法可循，而且是永恒不变的法则。 非常多的管理人员觉得，一个营销计划只要是经过精心的设计，正确的实施再加上足够 的财力支持，就肯定能够获得成功。其实不然，为此我们只需要看看 IBM、通用等公司的 案例就明白了。也许这些公司所采取的营销措施和技术并没有错误，有时甚至还非常的出色， 然而，他们的营销计划本身所基于的却通常是一些有缺陷的假设。所以，无论这些计划看上 去有多么的巧妙和出色，也不论其预算支出有多大，最终却不能奏效。 以前，人们对美国各巨型公司的感觉是“害怕其力量过于强大”，而到了现在，则是“害 怕它们软弱无力”。 目前，每一个公司的发展都不顺利，特别是一些巨型公司更是如此。像通用汽车公司， 由于其在过去几十年中，把各种车型都做的外观相同，价格一样，所以毁掉了自己各种车型 商标的特征，造成了巨大的损失。据资料表明，它的市场份额下降了 10％，也就是等于每 年将减少100 多亿美元的销售额。 然而，对于通用汽车公司碰到的这些麻烦，既不是因为竞争力不强，也不是由于其质量 不佳。问题是错在市场营销上。 在如今，如果你的营销计划错了，那么其失败的迹象将马上会显示在经营业绩上。之后， 要想再去夺回生意，只有去等待别人犯错了。 很多营销人员认为，只要他们有足够的能量，足够的创造力，足够的勇气以及足够的金 钱，就可以做一切事情，当然，这也许也是人的本性。因为他们之中没有几个人愿意承认存 在什么市场营销法则。特别是永恒不变的法则。 人们都知道，世界上万事万物的变化发展都存在其规律性。而市场营销同样也有其规律 和法则，也和其他自然法则一样，如果你在市场经济中不懂市场营销法则，违背了其中的任 何一条，那么再出色的营销计划也只是一场空。 其实，只要你懂得了市场营销中是有法则可循的，那么对这些看似显而易见的法则就不 难认识了。 经过多年的对市场营销原理和问题的研究，我们发现，一个成功的营销计划差不多总是 跟市场营销中的许多基本规律相符合的。这些在市场竞争中决定胜负的基本法则，我们将其 称为永恒的营销法则，总共有22 条，在市场竞争中，谁违背这些决定企业兴衰的营销法则， 也就意味着谁拿自己企业的生命去作赌注。 1．市场领先法则——“第一”胜过“更好” 市场领先法则强调的关键一点就是：做“第一”要胜过“更好”。让人们相信一种新的 产品，远比努力使人们相信你能够比产品首创者提供更好的产品要容易得多。在无数营销人 员的眼里，让潜在用户相信你能够提供更好的产品或服务便是市场营销的主要任务。 但事实上这一观点是错误的，假如你仅仅占有很小的市场份额，但你又必须面对更强大、 更有钱的竞争对手，那么，从一开始，你的营销战略就是错误的。因为你已违背了市场营销 的第一条法则。 在市场营销中，最重要的一点便是创造一类可以让你成为市场“第一”的产品。市场领 先法强调的关键一点就是：做“第一”要胜过“更好”。让人们相信一种新的产品，远比努 力使人们相信你能够比产品首创者提供更好的产品要容易得多。 为了更加深入地理解领先法则，现在我们先来看看下面这两个问题! (1)谁是首位只身飞越大西洋的飞行员?答案：是查尔斯·林德伯格。 (2)而只身飞越大西洋的第二位飞行员又是谁?这个问题恐怕就不那么容易回答了吧! 伯特·欣克勒是第二位只身飞越大西洋的飞行员。他比查尔斯更为出色——他飞得更快， 用油也更少。可是，到底有多少人又曾听到过伯特·欣克勒这个名字呢? 林德伯格的作法看上去明显地优越得多，但在现实之中绝大多数公司仍避免不了走上伯 特·欣克勒的道路。他们情愿坐等市场的发展，然后再以更好的、带有公司名称的产品进入 市场。但是在现代市场竞争环境中，依靠扩展原有商标的形式出现的“效仿”型产品要想成 为有利可图的名牌已经难乎其难了。 (见“商标扩展法则”) 无论在哪一种产品之中，那些最先进入用户心目中的商标几乎总是领先的品牌。例如租 车业的赫兹、计算机业的IBM