星巴克4P策略分析.doc

星巴克公司4P策略分析 一、星巴克公司发展概况 1971年,霍华德·舒尔茨靠咖啡豆起家,在美国西雅图开办了全球第一家星巴克，;自1985年正式成立以来，几乎没打过商业广告的星巴克，却在近20年时间里一跃成为巨型连锁咖啡集团,成为全球百强企业，其飞速发展的轨迹让全球瞩目；以至于人们说:关于咖啡,其实只有两种,一种是咖啡,另一种就是星巴克. 毫无疑问，星巴克完美的演绎了丑小鸭到白天鹅蜕变的动人故事。 1992年6月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市，迅速推动了星巴克公司业务增长和品牌发展。目前星巴克公司已在北美、拉丁美洲、欧洲、中东和太平洋沿岸37个国家拥有超过12000多家咖啡店，拥有员工超过117000人。其中，星巴克已经进驻我国诸多大城市。历年来，星巴克公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和和贴心的服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第 三生活空间”。与此同时，星巴克公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独特的企业文化和理念，星巴克公司连续多年被美国《财富》杂志评为“最受尊敬的企业”。 星巴克，正在慢慢融入我们每一个人的生活。 二、星巴克公司营销环境分析 （一）宏观环境分析 （1）经济发展状况:中国仍然处于经济起飞期，为了吸引外资所以对外资企业也有相对的扶持。 随着中国经济持续高速发展，星巴克的目标受众开始增加。 （2）国民收入水平：中国的贫富差距较大，目标受众中等收入者所占比例较少。大多中等收入者的收入水平不高与美国的有一定差距。 （3）国民支出水平：星巴克的目标群体不是普通大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚优雅追求生活品质的富有小资情调的城市白领，他们在高品质的商品上的支出比例相对比较大。 （4）中国人口环境：中国是人口大国，人口稠密度高，文化程度高的人数和比例均在增加，因而目标群体也在增长。 （5）中国文化环境：“和”文化是中国传统文化的主流与核心，这一点与美国的 相对强势的文化有本质区别。 （6）政治法律环境：中国政治格局稳定，政治风险低，星巴克进入中国有良好稳定的政治环境；与此同时，中国对外资企业的进驻有相关扶持政策。但是，中国政策和市场的不成熟，法律法规的不完善，国内整个社会的诚信体系还没有建立起来。 （二）微观环境分析 （1）主要竞争对手：目前，星巴克在中国市场的主要竞争对手包括：台湾上岛咖啡、日本真锅咖啡、加拿大百怡咖啡等，这些连锁经营咖啡品牌在中国咖啡市场逐渐扩大市场份额，这些品牌将作为星巴克最大的竞争对手，一场“咖啡大战”已经不可避免。 （2）目标群体：快餐行业在中国的发展相当迅速，各大餐饮巨头占据相当部分市场份额；如必胜客、肯德基、麦当劳、德州汉堡等等；如何吸引足够的消费者将是决定企业占据市场地位的关键。 （3）产品定价：就目前来说，星巴克相当部分商品定价偏高，对于中国比例最大的中产阶级来说缺乏一定的吸引力，无法形成日常生活的定向消费，这将丢失很大比例的顾客。 （4）合作伙伴：中国市场环境有区别于美国，如何针对本土情况谨慎选择合作伙伴，扩大自身在中国的影响力，将是值得星巴克好好斟酌的问题。 三、星巴克公司4P策略现状分析 【1、产品策略分析--product： （1）、全方位的产品选择和优质服务。星巴克从整个三十余个品种咖啡豆扩展到环保产品-卡布奇诺咖啡,咖啡标记以及其他星巴克用具。它的产品提供也从甜点和咖啡扩展到燕麦片,冰沙，书刊，无线网络等.其目的很明显:为了不落后于竞争对手以及最大程度的满足顾客的需求。 （2）、图书检索式的产品分类：星巴克的产品主要分为经典咖啡、星冰乐、茶饮料3种，如果以上没有您喜欢的，那么您还可以让星巴克的员工为您调上一杯具有您个性品味的咖啡，这是其他咖啡店所没有的；换句话说,在星巴克没有你找不到的咖啡,就像你在美国国家图书馆(世界上最大的图书馆)不会找不到你要的书那样; （3）.层出不穷的产品组合：在星巴克店内，不仅有醇香的咖啡，还有各式新鲜、美味的糕点，他们与咖啡一起组成完美的味觉体验，无论在早餐、午餐还是下午茶时分，都会带给您独特的星巴克体验；只有你想不到,没有你找不到; （4）、产品技术方面：重视产品技术革新。星巴克始终追求品质上的卓越，坚持提供给顾客高品质的产品。为了让所有热爱星巴克的人都能品尝到最纯正的咖 啡，星巴克对原材料十分挑剔与苛求，无论是咖啡豆的运输、烘焙、配制还是最后把咖啡端给顾客的那一刻，一切都必须符合最严格的标准。此外，星巴克拥有30多款手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料，咖啡种类多样，既有原味的，也有速溶的；既有意大利口味的，也有拉美口味的，能迎合不同口味的消费者。