分销渠道的激励和扶持-云南交通职业技术学院.pptVIP

市场营销 学习目标 学完本部分，你应该能够： 1、了解分销渠道的含义、分类及形式 2、了解分销渠道中各中间商的特点及适宜销售的产品 3、掌握分销渠道的设计和管理 4、了解营销渠道发展的趋势以及当前对分销渠道设计的要求。 导 入 案 例： 雷 士 现 象 分 销 策 略 一、分销渠道的含义 分销渠道也叫销售渠道或销售通路，是指产品由生产者转移给消费者所经过的途径，是促使产品顺利地使用或消费的一整套相互依存的组织结构。 二、分销渠道的类型 1、什么直接渠道和间接渠道呢? 直接渠道指生产者将产品直接销售给最终消费者和用户的渠道，中间不经过任何形式的中间商。 形式：顾客定制、上门推销、自设销售门市销售、电视销售、目录邮购、电话销售等 优点：及时了解市场；减少流通费用；加强销售、控制价格；提供更良好的服务。 缺点：增加销售费用，分散精力；市场覆盖过窄；资金周转较慢；生产者风险较大。 1、什么是直接渠道和间接渠道呢? （2）间接渠道 间接渠道是指商品从生产领域向最终消费者或用户转移时，要经过若干中间商的分销渠道。通常有三种情况： ①一级渠道；②二级渠道③三级渠道 优点：利用中间商的销售网络，市场覆盖面广；利用中间商的物流功能和销售经验，减少了资金占用和耗费；减少了销售上的人、财、物的投入。 缺点：流通环节多，销售费用多，流通时间延长；生产者获得市场信息不及时、不直接；中间商的售前售后服务不能够满足消费者。 一般工业品营销渠道 2、什么是长渠道和短渠道？ （1）长渠道指生产者经过两道以上的中间商环节，把商品销售给 最终消费者或用户。（包括二级渠道、三级渠道等。） 优点：能有效地覆盖市场，扩大商品的销售；充分利用中间商的职 能作用，市场风险小 缺点：使生产者市场信息迟滞；与中间商和消费者之间的关系复杂 ，难以协调；商品价格较高 （2）短渠道 利用一个中间商或直接销售。（包括零级渠道和一级渠道） 优点：流通时间短，流通费用省；信息传播速度快；有利于与中间 商建立直接、密切的关系。 缺点：生产者承担更多的商业职能，不利于集中精力抓生产。 3、什么是宽渠道和窄渠道？ 渠道的宽度：渠道的每个环节或层次中，使用相对类型的中间商的数量。 宽渠道：是指在分销渠道的某个环节或层次 中，使用同种类型的中间商数目比较多 的渠道。 窄渠道：是指在分销渠道的某个环节或层次 中，使用同种类型的中间商数目比较少 的渠道。 二、中间商 中间商是指处于生产者和消费者之间，参与商品营销业务，促使买卖行为发生和实现的，具有法人资格的经济组织和个人。根据在商品流通过程中地位和作用的不同划分为零售商和批发商。 2、批 发 商西方国家批发商分类示意图（按所有权关系和基本经营方式分） 第二节 分销渠道策略 2、市场因素 市场竞争状况 3、企业自身因素 二、可供企业选择的分销渠道策略 广泛性分销渠道策略：即厂家尽可能通过更多的经销商、批发商、零售商销售其产品。 独家经营分销渠道策略：即厂家在某一地区只通过一家中间商销售其产品。（区域总经销） 选择性分销渠道策略：即厂家在某一地区通过精心挑选的一家或几家特约经销商销售其产品。 选择标准：地理区域；渠道类别；产品线 讨论：分销商越多销量越大吗？为什么？ 第三节 分销渠道的发展 一、分销渠道变化的影响因素 二、分销渠道的变化趋势 一、分销渠道变化的影响因素 渠道系统的演变就是各渠道组织对渠道内外环境的各种影响力量不断适应的结果。影响渠道变化的外部环境因素主要有： （一）经济环境 影响渠道变化的经济环境包括消费者的购买力和购买特征、产业发展状况、经济发展水平、市场结构等方面。 首先从消费品分销渠道看，其变化直接受消费者购买力的大小和支出模式的影响。消费者的购买力越大，市场容量就越大，整个分销渠道的内部分工就越细致，从而触及面越深越广，分销的产品和服务就会越全面，分销的手段和形式也就越新颖、多样；同时，消费支出模式和消费结构的变化影响渠道运载的产品和服务种类，从而引起渠道内部的分化、重组和新渠道的产生。 其次，从工业品分销渠道看，产业的发展变化、产业购买者行为的变化及交通运输、通信、金融等行业的变化，都直接影响着企业的分销活动。 （二）政治法律环境 政治法律环境是指与分销渠道有关的各种法规、执法机构及社会团体的活动。政治法律环境的变化对分销渠道变化产生重要影响。 （三）社会文化环境 社会文化环境是指一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、