零售业发展趋势和压力之所在0803.pptVIP

15/3/01 現 代 通 路 簡 介 零售業發展趨勢及競爭壓力之所在 行銷企劃部 徐 澍 通路 Place 的定義 商品流通供應鏈中最後一環 傳統的供應鏈包括 物流鏈 ( 價值鏈 ) 生產 與 消費間 存在著不同的間隔 物流鏈 ( 價值鏈 ) 生產 與 消費間 存在著不同的間隔 從行銷觀點來看 Place Product(產品)、 Position(定位)、 Place(通路)、 Price(價格) 、 Promotion(促銷)。? 從行銷觀點來看 Product Product(產品)、 Position(定位)、 Place(通路)、 Price(價格) 、 Promotion(促銷)。? 從行銷觀點來看 Position Product(產品)、 Position(定位)、 Place(通路)、 Price(價格) 、 Promotion(促銷)。? 從行銷觀點來看 Price Product(產品)、 Position(定位)、 Place(通路)、 Price(價格) 、 Promotion(促銷)。? 從行銷觀點來看 Promotion Product(產品)、 Position(定位)、 Place(通路)、 Price(價格) 、 Promotion(促銷)。? 供應商與通路的發展歷程 生產者的時代( Factor-Driven Economy) 賣方市場 , 產品供不應求 , 業者彼此相安無事 供應商與通路的發展歷程 通路商的時代 工業革命後(Investmant-Driven Economy) 供應商與通路的發展歷程 自由競爭的時代 (Innovation_Driven Economy) 通路角色的 力場關係 (競爭) 現代通路的类型 量贩店 超级市场 便利店 百货公司 杂货店 售货亭 药店 即饮: 餐饮 交通工具 学校 娱乐场所 企业，公共场所 自贩机 通路力場關係 通路面臨的問題 店數增加 毛利下降 競爭點有限 , 營運成本提高 異業競爭加劇 店頭同質化日益嚴重 配送系統落後 本土零售商销售额比较（1-6月，2002年） 本土零售商 01年联华全国第一，02年还保持 01年华联全国第二，02年还保持 01年农工商全国第四，02年已退出前5 02年上半年，大连商场进入前4 联华、农工商、家得利及大润发，加强CVS经营（快客、好德、喜士多、21世纪） 对价值链影响 多数厂商用当地人员及二批商，采区域经销销售产品 价值链，平均毛利总额，可达40-50% 帐款的风险，由区域经销商吸收 量贩、超市，由区域经销商管理 对价值链影响 县级市以下的乡镇，厂商依赖三批销售 资讯封闭、低效益运行，体系经营有危机 上海通路改革7年，现代通路占70%份额 对价值链影响 大型零售商，对经销商没有好感 希望与厂商直接交易 希望有更高质的服务和效益 要求延长帐款期限 对价值链影响 要求低价，供应商利润，下降15-30% 各品类仅3-5种及其自有品牌可以上架 非广告产品，不准上架 为强势品牌带来销量和高回转 对价值链影响 50-70%产品销售，由现代通路完成 客户结构变化，许多老顾客消失 利润下降，由下方式补偿: 增加产品销量 减少生产成本 对价值链影响 效率的提高 合理的产品品类 推出真正的新产品 更多的选择 -- 自有品牌 实惠的价格 – 零售商之间的竞争 好的服务及环境 未来零售业展望 前100个城市 1.KA占当地零售总额70% 2.有80-120个量贩/城市 前4名KA系统 1.占全国50%零售额 2.有400-600个量贩、1000个超市/系统 未来零售业展望 外资并购或参与经营，在主要城市有影响力的连锁系统 次100个城市: KA占当地零售额40% 全国10万个烟杂店关闭 全国50%批发关闭, 其余在乡镇生存或转型为城市分销商（邮差） 未来零售业展望 了解主要零售商的战略和计划，这些零售商将成为我们的竞争者 了解主要零售商，做好充分准备，从容面对未来更竞争的市场 逐步调整业务组织 增加直营贡献度 减低分销商主控权 建立物流中心 成立特贩单位或部门 建立有效率、效益商流系统 新的结构-- 超市以外 消费品，以传统零售渠道为主 饮料是冲动性产品，市场基础很广 “重点客户管理方式”，运用到其它通路 通路管理面临的挑战 如何提高商流效益？ 如何满足通路需求？ 如何提升通路竞争力? 通路管理面临的挑战 为什么要通路管理? 消费特性不同 销售动机不同 财务目标、业务运作方式不同 语言、思维方式不同 变革太快且集中化，影响力增加 我们对通路管理建议 靠关系、应酬的销售，被淘汰 新销售方式，要有战略、以数据管理 优秀的人员，形