市场营销课件第三篇.pptVIP

江西农业大学市场营销教研室 一、购买行为分析的作用 ◆购买行为分析是企业市场营销活动的基础 ◆购买行为分析是企业了解市场的依据 ◆购买行为分析有助于企业确定市场经营目标 ◆购买行为分析有助于企业制定市场营销组合 ◆购买行为分析有助于企业实现经营的最终目的 二、购买行为分析的主要内容 □从心理学角度分析 □从社会学角度分析 □从经济学角度分析 □从人类学角度分析 一、消费者市场的基本特征 △市场广阔，购买人数多而且分散 △购买次数多，但量较少 △市场需求弹性大 △非专家购买 △购买力流动性大 △除少数高档耐用品外，一般不要求技术服务 二、消费者购买行为的模式及类型 （一）消费者购买行为的概念（5W1H—6O） 二、消费者购买行为模式 （三） 消费者购买行为类型 按对商品认知程度分类 ⊙深涉型 ⊙浅涉型 ⊙无知型 按消费方式分类 ⊙随意型（ABCD） ⊙交替型（ABAB） ⊙间歇型（AA AA） ⊙连续型（AAAA） 按购买目标选定程度分类 ⊙全确定型 ⊙半确定型 ⊙不明确型 按选购商品速度分类 ⊙急速型 ⊙相机型 ⊙缓慢型 按购买现场情感反应强度分类 ⊙沉静型 ⊙活泼型 ⊙温顺型 ⊙逆反型 ⊙冲动型 按购买者介入程度和品牌差异分类 三、影响消费者购买行为的因素 个人特征 ☆年龄 心理因素 ☆动机（马斯洛需要层次说） ☆知觉 文化因素 ☆亚文化 ☆社会阶层 社会因素 ☆相关群体 四、消费者购买行为决策过程 （一）消费者购买行为程序过程 一、生产者市场的基本特征 ※地理位置集中，购买人数少，单次购买量大 ※市场需求是“引伸需求” ※市场需求缺乏弹性 ※专家购买 ※需求受宏观环境因素影响大 二、生产者购买行为类型 ※直接重购型 ※修正重购型 ※新购型 三、影响生产者购买行为的因素 ※环境因素 ※组织因素 ※人际因素 ※个人因素 四、生产者购买决策过程 一、中间商市场的基本特征 ◇市场需求是派生需求 ◇市场地理分布较为集中 ◇市场需求受价格影响较大 二、中间商购买行为类型 ◇直接重购型 ◇修正重购型 ◇新购型 三、影响中间商购买行为的因素 ◇价格因素 ◇商品的独特性和受顾客欢迎的程度 ◇供应商的产品市场定位和营销策略 ◇供应者为该产品提供的广告或促销补贴 ◇供应者的声誉或企业形象 四、中间商购买决策的过程 ◇中间商购买决策的参加者 ◇中间商购买决策的内容 ◇中间商的购买决策过程 一、政府市场的基本特点 ◇市场相对较稳定 ◇政府采购一般采取公开招标等方式 ◇政府采购对供应商提出了较为严格的标准和细则 ◇政府采购的方式相当灵活 ◇程序复杂 ◇政府采购一般有保护本国产业的倾向性 二、政府采购商品的方式 ◇公开招标采购 ◇议价合约选购采购 ◇日常性采购 复习思考题： 1.消费者购买行为分析有何意义? 2.影响消费者购买的因素有哪些? 3.消费者购买决策过程包括那几个阶段? 4.生产者市场和消费者市场特征分别是什么? 5.谈谈你对影响生产者购买行为各因素影响程度及原因. 6.简述生产者购买决策过程的八个阶段. 7.中间商市场特征有哪些? 8.谈谈你对影响政府采购行为中存在的弊端及形成原因. 9.阅读分析案例《社会多职业，消费有差别》. * 江西农业大学市场营销教研室 市场营销教研组 ☆第一节 购买行为分析概述 ☆第二节 消费者市场及其购买行为分析 ☆第三节 生产者市场及其购买行为分析 ☆第四节 中间商市场及其购买行为分析 ☆第五节 政府市场及其购买行为分析 Who Occupants Outlets Occasions Objects Objectives Operations 6W1H 7O op What Why How When Where 购买者 购买对象 购买目的 购买方式 购买时间 购买地点 营销刺激 外部刺激 产品 经济的 价格 技术的 分销 政治的 促销 文化的 购买者 购买者 特征 决策过程 文化 确认需求 社会 收集信息 个人 评估选择 心理 决定购买 购后行为 购买者反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买地点 刺激 黑箱 反应 习惯型 减少失调型 小 多变