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1 理解关系营销及其意义
1.1 关系营销的定义：
关系营销是在适当的情况下，识别和建立、维持和增进同消费者和
其它利益相关者的关系，同时在必要的时候终止这些关系，以利于
实现各方的目标的营销理念；这要通过相互交换和各种承诺的兑现
来实施（Grönroos，1994）。
1.2 关系营销的产生背景：
20世纪80年代，美欧经济面临两方面的挑战：
其一，以美国为代表的发达国家遇到了历史上少有的、严峻的经济
问题——滞胀（即经济停滞与通货膨胀并存）；
其二，日本和东南亚国家和地区的 “四小龙”崛起，对美欧企业发
起了激烈的攻击。在世界经济格局中长期处于统治地位、致力于全
球扩张的美欧经济开始由攻势转变为守势。具体来说，企业战略开
始由销售增长和市场份额扩张的进攻战略转变为保住已有销售收入
和市场份额的防守战略。如何保住已有销售收入和市场份额呢？很
容易想到，只要保证已有顾客不流失，就可以保住已有销售收入和
市场份额。
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1.3 关系营销的意义
蒸发 顾客离开
吸引到本 从其他竞
公司的新 争者转换
顾客 到本公司
的顾客
转换到
竞争者
的顾客 市场份额
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蒸发
顾客离开
吸引到本 从其他竞
公司的新 争者转换
顾客 到本公司
的顾客
转换到
竞争者 市场份额
的顾客
CRM
顾客关系管理
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顾客与企业的关系越长，顾客对企业的价值就越大
润 利 年 均 平 的 来 带 户 客 位 每 $60 42 44 49 55 时间 现金流 1美元的现值 现金流现值
$40
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