第五节 市场营销.pptVIP

第五章 市场营销管理 学习内容： 1.基本概念 2.市场战略 3.产品、定价和销售策略 4.市场营销计划、组织与控制 第一节 营销基本概念 一、市场营销 1、市场营销 市场营销既一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。 ——郭国庆 2、市场营销环境 指影响营销活动和营销目标的各种外界条件和因素。 一般分为宏观环境和微观环境。 （1）宏观环境：又称间接营销环境，包括人口、经济、自然环境、科学技术、政治法律、社会文化等。 它是企业运行的外部大环境，作用于直接营销环境，企业既不能控制它，又不能影响它，宏观环境对企业营销成功与否有重要影响。 （2）微观环境：又称直接营销环境，指存在于企业周围并密切影响其营销活动的各种因素和条件，包括供应商、竞争者、公众和企业自身等。 两者是市场环境系统中的不同层次，属于包容和从属的关系：所有微观环境都受宏观因素的制约，而宏观环境又借助于微观环境发挥作用。 二、市场营销环境分析 市场环境的变化带给企业的影响分为两类，一类是环境威胁，而另一类则是市场机会。 管理者要善于分析环境变化趋势，加强识别和评估环境威胁的能力，积极、果断地采取有效措施，尽量避免或者降低其对企业的经营活动的不利影响。 同时，管理者也要密切关注环境变化带来的市场机会，分析市场的发展潜力，抓住机会，为企业开拓市场，提高企业产品的市场占有率。 出现概率 大 小 潜 大 在 利 益 小 综合环境分析 在实际环境中，单纯的环境威胁和市场机会不多见，一般都是威胁与机会并存、风险与利益结合的综合环境。 三、市场营销调研 市场营销调研是营销决策的起点，针对特定的营销问题，客观、系统地收集和分析相关信息资料，提出解决问题的方案，为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。 1、调研分类 （1）探索性调研 研究目的明确，范围较广，方法灵活，事先不需周密的策划，调研 过程中可实时调整。 （2）描述性调研 具体调查和分析，对营销活动某方面进行客观描述，事先需拟定周 密的方案。 （3）因果性调研 研究营销过程中变量间的关系，需收集相关数据资料，通过统计分析或逻辑推理确定其相关性。 2、调研过程 3、调研方法 （1）询问法——事先拟定问题 面谈调查法（入户访问、拦截访问、约访）； 电话询问法；信访调查法/邮寄调查法；留置问卷调查法 （2）观察法——现场观察，获取一手资料 （3）实验法——排除其他因素干扰，进行实验并分析结果 现场实验、模拟实验 第二节 企业市场战略 一、市场细分 1、市场细分：指企业通过市场调研，根据消费者需求、消费习惯、购买力等方面的差异，将某一产品市场整体划分为若干消费群体的子市场或分市场的过程。 2、 有效细分市场的特点： （1）可衡量性 （2）可盈利性 （3）可进入性 （4）差异性 3、市场细分的标准和方法 （1）消费者对市场细分的标准和方法 ①地理环境因素 消费者所在区域和地理位置、气候条件、人口密度、城乡规模等 ②人口因素 年龄、性别、宗教、文化、家庭规模等 ③心理因素 社会阶层、个性、生活方式、价值标准、消费观念等 ④行为因素 消费者进入市场的程度、使用场合、消费数量、品牌忠诚度等 ⑤经济因素 主要是指消费者个人收入和家庭平均收入 （2）生产者对市场细分的标准和方法 ①用户性质 不同用户群体对同一种产品的要求不同，要制定不同营销决策 ②用户规模 不同规模用户对产品质量、性能、价格等要求不同 ③用户所处地理位置 所处区域、气候、自然环境、生产力布局、交通条件等 ④产品获利度 对获利不同的产品要有不同的营销决策 ⑤参与购买决策成员的特点 年龄、受教育程度、经历以及心理因素 ⑥用户购买情况 购买目的、购买能力、购买方式、购买数量、付款方式等 4、目标市场的选择 企业不可能服务于所有的细分市场，需要作出选择，企业选择进入的细分市场即是该企业的目标市场。 一个理想目标市场需具备的条件： （1）企业产品在市场上要有足够的销售量，即市场上要有尚未满足的现实需求和潜在需求： （2）企业必须又能力满足这个市场需求；