基于消费者行为理论的农产品品牌价值研究.pdfVIP

江苏农业科学2010年第5期 一511一 李敏．基于消费者行为理论的农产品品牌价值研究[J]．江苏农业科学。2010(5)：51l一515． 基于消费者行为理论的农产品品牌价值研究 李敏 (武汉科技大学文法与经济学院，湖北武汉430065) 摘要：农产品品牌价值不仅涉及品牌文化、品牌管理、渠道创新、客户管理等企业行为，还涉及消费者行为。消费 者行为是影响农产品品牌价值最核心、最蓖要、最敏感的变蹙之一，两者之l’RJ存在一种很强的相关关系，农产品品牌价 值是随着消费率线性上升的。笔者在诠释农产品品牌和品牌价值基础上，研究基于消费者行为的决策过程论、体验论 和平衡协调论等三大理论对农产品品牌价值形成的影响，为提升农产品品牌价值提供理论依据。 关键词：农产品；品牌价值；消费者行为；价值感知；品牌联想 中图分类号：F304．3文献标志码：A 文章编号：1002—1302(2010)05—051l一03 随着企业间竞争日益加剧、产品同质化时代到来，品牌已 和行为上，这些联想和行为使产品比在没有品牌的条件下获 成为比企业产品更重要、更长久的无形资产与核心竞争力。 得更多销售额或利润，可以赋予品牌超过竞争者强大、持久和 日本东京大学教授片平秀贵提出，品牌是继人力、物力、财力 差别化的竞争优势，消费者印象中的品牌知识是创建与管理 和信息之后的第5大经营资源观点，他认为品牌是企业的特 品牌价值资产的关键所在。 有财产。英国英特品牌集团董事保罗·斯图伯特认为：强势 与其他类型产品相比较，农产品品牌价值具有这样一些 品牌非常有价值‘“。强势品牌表现出适应需求变化和保证 特点： 需求稳定的非凡能力对投资者具有独一无二的吸引力。因 其一，农产品大部分属于食品，它与人类健康息息相关， 此．农产品品牌是有价值的，是需要认真经营的无形资产。农 产品质量(特别是安全性)直接影响品牌价值实现。消费者 产品品牌价值大小主要取决于品牌在消费者心中的知名度、 对农产品品牌关注首先是质量。 美誉度、信誉度和忠诚度。品牌掌握在消费者手中。是经过消 其二，农产品生产资源禀赋优势。特色资源是农产品品牌 费者允许才建立起来的oJ。消费者行为有影响农产品品牌 基础，是形成农产品品牌差异性及核心竞争力的关键所在。 价值的潜在能力。探讨基于消费者行为理论的农产品品牌价 地理标志和证明商标是稀缺的和难以替代的资源。 值形成机理，有助于揭示农产品品牌价值形成规律，提升农产 其三，农产品品牌价值实现的动力来自农业技术和经济 品品牌价值和竞争力。 等方面的多种创新，决定当今农产品品牌相对优势的主要因 素已经由过去的资源禀赋转变为科学技术。由科技水平决定 1农产品品牌价值的概念及特点分析 的质量和效率，成了提升农产品品牌价值的主导因素。如生 1999年，农业部发布了《关于创名牌农副产品的若干意长在九龙窠岩肇上的大红袍，这4棵茶树产量仅0．4kg／年左 见》，确定名牌农产品认定的范围重点是农产品及其加工品 右。通过嫁接技术，就能扩大生产规模，形成品牌效应。农产 (包括农村能源环保产品、乡镇企业产品和部分农业生产资 品品牌价值形成受生产、加工、储存、流通和营销等诸环节影 料产品)。对名牌农产品内涵也进行了界定，名牌农产品是 响，而各个环节都需要相应的科技支撑。 指农业各产业质量水平高、消费信誉好、市场占有率大、经济 2消费者行为理论分析 效益显著的产品。它是农产品的精华，是农业资源与农业先 进科学技术的结晶，也是我国农业和农产品质量水平的象征。 美国营销协会认为，消费者行为学是指人类用以进行生 因此，农产品品牌是代表企业