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第一部分 市场学概论 第一章 市场营销与市场营销学 第一节 中国市场营销背景 一、思考题 1、近几年来，中国经济发展的主旋律是什么？ 2、中国市场发展的状况及环境怎样？请举例说明。（潜力？/机会？/空间？） 3、加入WTO后，我国的十大开放领域有哪些？ 4、2000年被称为“四大消费热点年”，你知道指的是什么吗？ 5、2001年中国市场有一个巨大的变化－观念的变化，营销观念开始渗透到各个领域，你能说出一些来吗？ 6、试说出目前中国市场上的几个热点话题。 1、购买力 2、市场空间 3、体制环境 4、市场竞争 5、营销管理 第二节 市场营销学的产生及发展 一、市场营销学的产生及发展 1、十九世纪末～二十世纪初 2、20世纪30年代起～二次世界大战前 3、二次世界大战之后至今： 二、营销理论百年回顾 第三节 市场营销学的研究对象及内容 一、研究对象： ★市场营销——是个人和群体通过创造并同他人交换产品及价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 ★市场营销学——是以消费者为中心，从销售角度研究企业经营策略和技巧的学科。 二、市场营销学的特点 1、微观性——指的市场营销学主要企业角度，着重于微观市场营销活动的经营策略、方法及技巧的研究。 2、边缘性——当今世界随社会及科学技术的日益提高，各门学科都从形式上表现为综合性，在本质上表现为科学的整体化及传统科学部门的解体，营销学也不例外。 3、实用性——是指市场营销学的一切理论都来源于实践，在实践中不断充实、丰富和完善，反过来，它又有效地指导了营销实践。为企业实现利润提供有效的营销策略及方法。 三、市场营销学的内容 1、宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题。它以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功用与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。 2、微观营销学从个人（或组织）交换的层面研究营销问题。是围绕产品或价值的交换，实现其目标而进行的决策和管理过程。 四、市场营销管理及其哲学观念 1、市场营销管理指企业为了实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 2、市场营销管理哲学 ⑴市场营销管理哲学（又称市场观念）（Business Philosophy）是指企业进行经营决策、组织、管理和展开市场营销活动的基本指导思想。它是一种观念、一种态度、一种企业思维方式。 ⑵市场观念是随着生产力的进步和市场形势的变化而不断发展演变的。其变化的基本轨迹是由企业利益导向，转变为顾客利益导向，再发展到社会利益导向。 一般来说，理论上将市场观念的演变划分为生产观念（Production Concept）、产品观念（Product Concept）、推销观念（Selling Concept）、市场营销观念（Marketing Concept）和社会营销观念（Societal Marketing Concept）等5个阶段。 ⑶ 大市场营销观念指企业为了成功进入特定的市场，并在那里从事业务经营活动，要在策略上协调地使用经济的、心理的、政治的及公共关系的手段，以博得该国及地方有关方面的合作及支持。 ★所谓特定的市场指封闭的或保护型的市场。在这种市场上，已经存在的参与者设置了种种障碍和关卡，诸如歧视性法律规定、垄断协定、社会偏见、不友好的分销渠道等等，使得那些能够提供类似产品，甚至能够提供更好的产品及服务的企业难以进入市场。 ★大市场营销观念是在特定市场环境下，运用特殊营销手段进行的营销活动，与一般营销活动相比有特殊性，有一定的区别： 对环境的认识不同 市场营销手段不同 营销涉及面不同 第四节 市场营销学的核心概念 一、 需要、欲望及需求 1、需要——指没有得到基本满足的某些感受状态。 2、欲望——指对具体满足物的愿望。 3、需求——指对某个具体产品及服务的有能力购买且愿意购买的欲望。在具有购买能力时，欲望便转化为需求。 二、产品（商品、服务及创意） 1、产品——是任何能够用以满足某种需要或欲望的东西。一个产品由实体产品、服务、创意（利益）三个因素组成。 2、服务——1960年AMA将服务定义为：用于出售或是连同产品一起进行出售的活动、利益及满足感。（世界有关服务的概念不下几十种，这仅为其中之一） 三、价值、成本及满意 1、价值——是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价。是一个很复杂的概念，这里指的是顾客价值，即顾客从拥有和使用的某产品中所获得的价值与为取得该产品（价值）所付出的成本之差。 2、满意——也指顾客满意，是消费者对一件产品性能及其期望值的比较。 3、顾客让渡价值——指顾客总价值与总成本之间的差额。 ⑴顾客总价值是指顾