第11篇 定价策略.pdfVIP

第11章 定价策略 第11章 定价策略 本章主要内容 ： 1.影响价格制定的因素 2.企业定价管理 3.企业定价方法 4.企业定价策略 5.价格的变动与调整 11.1影响价格决策的因素 内部因素： 外部因素： 定价 市场 营销目标 决策 需求特性 成本 竞争 商品本身的因素 其他环境因素 营销组合策略 价格 生产成本+ 流通费用+利润+税金 产品定价与影响因素的关系 最高价格 需求控制 产品定价受 竞争者制约 最低价格 成本限制 11.1.1 内部因素: 营销目标 生存 制定低价 ，以补偿变动成本和部分固定 成本，以求得能在行业内经营下去。 短期利润最大化 制定能够创造最大利润、获取最多现 金和投资回报的价格 营销目标 市场份额领先 尽可能制定低价，以达到市场份额领先 的地位 产品质量领先 制定高价格，以补偿高品质和研发的成 本支出 11.1.1 内部因素: 成本因素  成本的种类:  1.按照成本发生的时间和范围不同  短期成本、长期成本  2.按照一定时期产品的归宿不同  总成本、平均成本、边际成本  其中，边际成本指增加或减少一个单位产量所造成的 成本变动数  3.按照一定时期内成本的变动状态  固定成本、变动成本  4.机会成本  企业为经营某一项经营活动而只好放弃另一项经营活 动的机会，被放弃的另一项经营活动所应取得的收益 即为某一项经营活动的机会成本。 11.1.1 内部因素: 成本因素 固定成本 可变成本 (企业日常开支) 随产量变化的成本 不随产量和销售 水平变化的成本 原材料 执行官的薪酬、租金