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利益细分变量 与消费者市场细分 一、关于利益细分的可行性研究 利益细分是建立在因果关系变量而非描述性变量基础之上的一种市场细分方法，其基本思路是：人们在消费某一特定产品时寻求的利益（效用）是细分市场存在的真正原因。研究表明，消费者寻求的利益对其购买行为所起的决定性作用，比从人口特征或其他细分变量对其行为所起的决定性作用要更直接、更精确和更具可预测性。　　 美国营销学者拉塞尔?哈雷（Rusell Haley） 曾经在对购买牙膏的消费者所寻求的利益进行研究之后，成功的将牙膏市场进行了细分。哈雷的调研揭示了四种主要类型的利益细分市场： 　　一种所寻求的利益是防蛀，一种注重洁齿，一种注重牙膏的口味和外观，最后一种注重经济实惠的价格，每种追求利益的群体都有其特定的人口统计的行为和心理特征。 　　根据利益细分原理，笔者在对中国牙膏市场上的主要品牌进行了调查之后（这里选择牙膏市场为例是因为牙膏是每个人所熟悉的消费品），按照消费者所追求的利益，中国的牙膏市场将基本分为五种类型： 　　 第一种为经济型，购买者主要寻求的利益为低价，多为低收入成年人，高度自主，注重价值，这类购买者认为所有的牙膏都大同小异，因而对品牌无特殊偏好，只购买促销降价或低价品牌； 　　 第二种为防蛀型，其主要寻求利益为预防龋齿，购买者多为有孩子的家庭（因龋齿在少年儿童多发），所偏好的主要品牌为佳洁士、洁诺、高露洁、两面针含氟牙膏等； 第三种为防治牙周病和牙齿过敏，这类购买者的主要寻求利益为治疗效果，多为中老年口腔和牙病患者，性格独立，多倾向保守，为牙膏的大量使用者，所偏好的品牌主要有两面针中药牙膏、冷酸灵、洁龈、蓝天六必治等； 第四种类型购买者中要注重牙齿洁白和美容化妆效果，此类购买者的主要寻求利益为洁白美观的牙齿，多为吸烟者，善于交际、性格外向的人，偏好的主要品牌有中华超洁、小两口、黑妹加倍洁白等； 最后一种类型为味觉和外观爱好者，气味和外观是其主要寻求利益，品牌决策者通常是儿童，他们喜爱清凉薄荷及各种果味牙膏，这类牙膏在儿童中的使用量远远超过其它种类的平均使用量，所偏好的品牌主要有小白兔彩条、两面针儿童膏、喜乐儿童牙膏等。 利益细分变量研究与消费者市场细分 利益细分方法是建立在能对消费者价值体系进行具体衡量的基础之上的。从另一个角度来看，也就是以消费者对其所感兴趣的不同品牌产品持何种看法、追求何种效用，即以利益为基础的。这一概念具有较好的可操作性,但有时操作起来可能比较复杂。 二、利益细分研究对市场营销决策的应用价值 　　对消费者市场进行利益细分研究，无疑会对企业在产品定位、价格制定、广告制作、媒体选择、包装设计和促销等营销因素组合的决策有极具价值的指导意义。例如，研究表明，对防蛀牙膏的广告它于采用演示性广告向消费者展示防蛀原理，强调牙膏的抗龋齿功效，广告解说词要引进权威机构，如中华口腔学会的认证，场景可选用学校课堂对小学生进行预防龋齿教育的场面。在包装上要注明含氟多重保护、抗菌及中华口腔医学会的标志。 　　当然，如果利益细分中要吸引的广告观众是寻求经济、低价的独立性强的中老年人，那么广告则应强调产品的价格竞争力和对以展示的其他优点。对于利益细分为中老年保健护齿、防治牙周病的消费者的广告。在电视中出现的强调牙好，胃口就好，吃嘛嘛香的蓝天六必治可算是定位准确的广告。 　　对于善于交际、注重牙齿洁白和美容的年轻人，广告主题强调的是增白效果和美容保健功能。广告场景宜选用气氛轻松优雅的社交场合，包装设计也要注意体现光亮洁白的牙齿。对于注重口味和产品外观的利益细分市场广告自然要强调口味和外观，如留兰香型、薄荷型和各种果味牙膏，在外观上主要有彩条、透明、蓝白膏体等儿童彩条牙膏的包装设计要色彩鲜艳、充满童趣，以吸引儿童。 　　针对不同利益细分市场的消费者所寻求的不同利益，广告文本中所反映的销售深度也不尽相同。对于防蛀、防治牙周病和寻求经济价格的理性购买者广告信息内容相对密集且有较强的说服力，才能形成相当的销售深度，而对于社交型和儿童牙膏的广告则更为表面化和情感化。销售深度也会从媒体选用上反映出来，对防蛀牙膏和理性购买者的广告要长一些，这样效果会更好；而对其他类型的观众，时间短重复频率高的广告较为理想。在媒体选择上，对目标市场的人口特征也应予以考虑。 　　显然，在利益细分研究中所收集的各种信息有着广泛的市场营销价值，有时对于产品物理性状的改进也颇具启发作用。例如，一家公司发现其产品除了口味之外，能够很好地满足该公司所选择的目标顾客的需求，公司便能据此在相对成本很低的情况下，对其产品进行更新换代，从而加强其市场地位。 　　利益细分研究对指导新产品定位也同样具有价值。一旦营销研究人员了解到在其市场中存在着不同细分类型，便能配合新产品研发，发掘新的市场机会，对新产品进行准确定