第一讲 组织市场的营销概述.pptVIP

第一讲 组织市场营销概述 组织市场营销的界定 组织市场的特征 组织市场客户分类与特征 组织购买品的界定与分类 组织市场营销管理 一、组织市场营销的界定 指为满足组织客户的需求，对有关构思、商品和服务等进行策划、定价、促销和分销等，进而成功地实现组织间的交换过程。 界定组织市场营销的关键不在于产品的性质而在于客户的性质 工商企业、政府部门和事业机构 二、组织市场的特征 组织市场结构特征 组织市场需求特征 组织市场购买特征 组织市场结构特征 市场规模大 购买者地理区域相对集中 购买者数量少但购买量大 少数销售者垄断竞争 组织市场结构与消费者市场结构 组织市场需求特征 派生需求：从组织市场到消费者市场各增值阶段一系列需求的派生 鞭击效应：消费者市场需求较小的变动导致组织市场需求较大的变动 需求缺乏弹性：价格变动对组织市场需求影响较小 联合需求：组织市场需求具有连带性 组织市场购买特征 理性购买(任务动机、价值分析、程序与规范、协商谈判) 购买决策多元化 专业购买 供需双方关系稳定 购买方式多样化（直购、互购、租赁） 组织市场购买特征与消费者市场购买特征 三、组织市场客户分类与特征 行业分布：农业、林业、渔业、矿业、制造业、建筑业、运输业、通信业、公用事业、银行业、金融业、保险业、分销业及服务业 营利性：营利性组织客户与非营利性组织客户 导向特征：工商企业、政府部门和事业机构 组织市场客户分类 工商企业 以营利为目的，通过生产或销售商品、提供服务获得利润的经营机构 制造商：购买原料和零部件用来生产和装配各种产品设备的企业 使用者：购买产品或服务用于支持制造过程或用于满足商务需要的企业 转售商：购买产品或服务用于再销售的企业 政府部门 为执行政府职能而购买产品或服务的各级政府单位 行政部门 军事部门 政府类顾客是组织市场的重要购买者 政府市场对许多企业充满吸引力 政府采购 各级政府为开展日常政务活动或为公众提供服务，在财政监督下，以法定的方式和程序，通过公开招标、公平竞争，由财政部门以直接向供应商付款的方式，对货物、工程和服务的购买 政府采购制度 对政府采购行为进行法制化管理 市场竞争机制与财政支出管理有机结合 政府采购特点 按年度预算进行 倾向于采购本国供应商的产品 公开招标 协商合同 你认为想要进入政府市场的组织应考虑哪些问题？ 机构类顾客 为满足公众特定需要而提供服务的组织 营利性机构与非营利性机构 采购的多样性 往往受政府部门管理 联合采购 合并通用材料采购 四、组织购买品的界定与分类 由于工商企业、政府部门、事业机构等组织为用于再生产、再销售、资本设备维修、研发及为公众提供服务而购买的产品和服务 初级原材料、二级原材料、辅助材料、零部件、设施与设备、工具与附件、系统、服务 初级原材料 处于未被加工的自然状态下而被出售和使用的产品 大多需进一步加工 生产较集中 垄断经营 加工厂商倾向于对其控制 二级原材料 在构成最终产品前被部分加工过的产品 同质性 品牌易失性 辅助材料 用于维护、修理和日常操作的辅助产品 易耗损、价值低、差异小、采购频率高 零部件 指直接或略做加工便装配到成品中的部件 易耗损 较高的技术含量 产品制造商 渠道中间商 需要更换零部件的用户 设施与设备 构成生产和制造基础的长期投资项目 与产品需求相关 技术复杂 价值高 为用户单独设计 工具与附件 轻型设备和工具 价值较低、标准产品 系统 复杂、多功能的资产性商品 技术复杂、价值高、为用户单独设计 服务 与产品一起提供和定价的服务 单独提供和定价的服务 组织购买品与消费品比较 五、组织市场营销管理 由于产品的不同和购买者的不同等因素，组织市场营销管理与消费者市场营销管理在理论与实践上都存在差异。 消费者市场营销管理理论并不能直接运用到组织市场营销管理中 强调供需双方的关系与互动 组织市场营销被理解为组织间的连续的互动，而不是“老谋深算”的供应商与“多疑的客户”之间一系列的交易 组织营销不仅仅是组织间产品和服务的营销，更是组织间交换关系的管理和发展 产品策略 产品科技含量高 产品包装为保护产品本身 采购计划性强 自满足特点 存货备用 产品研发关注关键客户需求 交货时间及售后服务很重要 分销策略 分销渠道较短 一级中间商 渠道结构简单 物流管理重要 生产区域集中化 促销策略 人员推销为主 电话与网络促销 广告作用较小 促销活动形式简单 价格策略 价格非组织购买决定因素 投标竞价与谈判协商 财务支持较重要 价格很少用作促销手段 组织市场营销与消费者市场营销比较 * 少数销售者垄断竞争 纯粹竞争 购买数