青岛啤酒及市场研究.docVIP

青岛啤酒的市场研究 前言 每个企业在进入一个市场之前都要进行市场研究，通过分析来制定决策。企业的决策正确与否是成败的关键。企业要谋得生存和发展，很重要的是做好经营决策。企业通过市场营销活动分析外部环境的现状和发展趋势，结合自身的资源条件，指导企业在产品定价、分销、促销和服务等方面做出相应的科学的决策。青岛啤酒几乎囊括了1949年新中国建立以来所举办的啤酒质量评比的所有金奖，并在世界各地举办的国际评比大赛中多次荣获金奖。1906年，建厂仅三年的青岛啤酒在慕尼黑啤酒博览会上荣获金奖；20世纪80年代三次在美国国际啤酒大赛上荣登榜首；1991年、1993年、1997年分别在比利时、新加坡和西班牙国际评比中荣获金奖；2006年，青岛啤酒荣登《福布斯》“2006年全球信誉企业200强”，位列68位；2007年荣获亚洲品牌盛典年度大奖；在2005年（首届）和2008年（第二届）连续两届入选英国《金融时报》发布的“中国十大世界级品牌”。其中2008年在单项排名中，青岛啤酒还囊括了品牌价值、优质品牌、产品与服务、品牌价值海外榜四项榜单之冠。2007年，我国啤酒产量达到3931.37万千升，同比增长13.80％，连续6年居世界之首，增速仍然达到两位数。啤酒人均年消费29.50升，达到了世界平均水平。 青年30% 中年57.1% 老年12.9% 性别 男性占75% 女性占25% 职业 学生 小资生活 退休干部 收入 2000?? 85.5% 2000-4000?? 10% 4000 5% 文化水平 大学以下30% 大学57.1% 大学以上12.9% 购买习惯 经常 70％ 偶尔 20％ 不常 10％ 一次消费量 大批 45％ 两瓶以上 45％ 一瓶 10％ 评价 很满意50% 基本满意40% 不满意10% 2）分析消费者总体：现有消费者消费本产品的目的是宴会上制造气氛和交际等的需要。3）消费者一般在哪些场合范用本产品。朋友聚会和生意宴会上比较多。4）?购买程度很高。 4．企业和竞争对于竞争状况分析?1）?企业在竞争中所处什么地位。??????? 青岛啤酒是中国四个啤酒集团之一。其他为雪花，燕京?，哈啤。?2）?企业的竞争对手?????? ?竞争对手为：雪花，哈啤，百威，金士百，燕京等。3）竞争对手的基本情况，????从燕京上讲，燕京品牌07年价值为170亿元，燕京啤酒具有很强的地区性，对北京一带市场占有率很高，它的总体战略为做强，做大。????哈啤从总体规模上不逊色于着3家，但从品牌和资本上显的底气不足。哈啤集团在整个黑龙江省内的占有率还是非常高的，就是如何作成全国性的品牌还不足。 　　　　 第二部分：广告定位 1.市场定位：青岛啤酒已经在黑龙江、吉林、辽宁、天津、北京、湖北、安徽、浙江、四川、江苏等地生产，并销往全国各地。2.产品预期定位：中档，适合已成功或向往成功的人士。3.广告定位（电视、pop和报纸）? 青岛啤酒面向的消费者是年青人，这群人正处于人生的黄金时段，充满激情、积极进取、敢于挑战自己、懂得享受生活，但他们身上又要承受很多压力（买车、买房等）。我们瞄准这群人的情感特征来策划品牌活动、传播我们的品牌内涵，倡导和鼓励消费者去选择自己的生活方式——在工作、事业上积极努力，敢于挑战，在生活上也要积极享受。所有的活动和广告都在围绕这个圆心转。4.广告对象定位：20岁-35岁这一年龄段的年青人 ? 第三部分：广告计划 作为一个日常消费性的行业，啤酒的传播策略对其产品的销售有着非常重要的影响，传播策略分广告策略和公关策略：　　1.广告策略　　首先看看青岛啤酒2007年上半年投放的平面广告情况：青岛啤酒有2/3的平面广告是投放在形象广告上，1/3的广告费投放在产品广告上，剩下不到1/9投放在促销广告上。 从时间上看，青岛啤酒的广告投放集中在啤酒消费的旺季时间：重大节假日——春节（2月）、4月和6月，其他时间段则比较均匀。我们从中可以得出青岛啤酒的广告投放策略如下：　　·保持较大的广告投放量，重视广告对啤酒消费的拉动作用；在一些年轻人喜欢的电视频道，如各体育频道，加大广告投放力度。　　·以形象广告为主，用形象广告来树立形象，继续提高青岛啤酒知名度和美誉度，发挥形象的拉动作用；　　·产品广告为附，具体针对具体产品进行具体说服；　　·广告投放集中在啤酒消费旺季时间，其他时间分布比较平均。　　 1)目标市场：　　青岛啤酒主要是针对中高档费者市场，青岛家族系列啤酒则主要针对大众化市场。 　　青岛啤酒和青岛啤酒家族系列酒有明显差别，充分发挥青岛啤酒与青岛啤酒家族系列酒的互补作用。 2)品牌定位： 　　总体是中高档定位，高贵的、优雅的、有品位的。 　　青岛啤酒的品牌定位主要通过具体产品定位来体现。 3)广告