奢侈品市场的营销策略分析-fancy.ppt

——奢侈品市场营销战记 奢侈品内涵 内涵1 内涵1 独特 稀缺 珍奇 内涵2 内涵2 昂贵的价格 独特的内涵 历史 商品与服务融为一体 内涵3 内涵3 原产地 制作工艺 艺术 限量 内涵4 内涵4 有形价值/无形价值最高 非必须，但功利性仍重要 内涵5 内涵5 一类人 一种令人羡慕的生活方式 低调与华丽 不成功，便成仁 华丽： 装备（产品） 路线（渠道） 宣传（媒体） I1 I2 I4 I3 领先（与时尚的关系） 细分消费者市场的基础 地理细分：国家、地区、城市、农村、气候、地形 人口细分：年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层 心理细分：社会阶层、生活方式、个性 行为细分：时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度 受益细分：追求的具体利益、产品带来的益处，如质量、价格、品位等 实力有限的中小企业 实力雄厚的财团及跨国企业 分析目标市场的现状，确认潜在的竞争优势 准确选择竞争优势，对目标市场初步定位 显示独特的竞争优势和重新定位 市场定位策略 避强定位 迎头定位 创新定位 重新定位 五大营销手段 结缘名流 盛大的发布 在彰显与低调中寻求平衡 不要推销 给昂贵一个理由： 强调产地选材和历史 渲染制作工艺 瞄准独特品质 矛盾 机会少、难以控制 平衡：彰显与低调， 发布与推销 传播方式有限 要么赶紧死去 要么快乐活着 复苏之路 Burberry Prada 复活之路 Maybach 装死是不存在的… * *