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娃哈哈营销渠道管理论文 学号 班级：10电子商务 姓名：刘安亮 摘要 娃哈哈拥有中国饮料行业最全面的产品线，我们致力于为消费者提供安全、健康、美味的产品，通过官方网站，您不仅可以了解到我们全部的产品信息，更希望您可以通过产品信息了解我们产品的研发、生产的工艺流程，了解娃哈哈在食品安全、营养健康、科技创新方面的诚意和努力，增强对中国食品饮料民族产业的信心和感情。 娃哈哈始终坚信，作为民族企业，不仅要讲经济效益，还要讲社会责任，我们有责任和义务履行企业社会责任。正是基于这样的认识，娃哈哈奉行“健康你”“凝聚小家，发展大家，报效国家”的“家文化”，并把创造就业、上缴税收、保护环境、善待员工、支持社会公益事业等纳入到企业的发展战略之中。 目录 一．饮料行业分析 ??????? 2 1. 饮料产业的生存与发展 ???????????3 2. 牛奶饮料市场机会显现过程中的竞争态势 ??????3 3. 牛奶饮料市场潜在的巨大机会 ?????????????3 二．娃哈哈概况??????????????????????4 1.娃哈哈公司背景????????????????????4 2.领袖及其作用 ??????????????????? 5 3.娃哈哈公司组织机构 ?????????????????6 4.娃哈哈产品介绍 ???????????????????7 三．渠道分析 ??????????????????????7 1.娃哈哈的渠道模式 ??????????????????8 2.渠道控制方式 ?“??????????????????8 四．渠道成员的激励措施 ?????????????????10 五．启示 ????????????????????????11 一、饮料行业分析 1.饮料产业的生存与发展 食品饮料行业是“十一五”规划发展的重点行业之一，国家相关政策的支持将为食品饮料行业的发展带来巨大的机遇。软饮料制造业是食品行业中快速增长的子行业之一，随着人们消费水平和营养健康意识的提高，软饮料制造业得到迅速发展。 ?? ?? 根据中国轻工业信息中心的统计数据，截至到2006年9月，软饮料产量3269万吨，比2004年增长22.31%。实现总产值（现价）1026.08亿元，销售收1113.64亿元，分别比上年同期增长24.32%、27.26%。软饮料行业保持产销两旺，累计产销率水平达到99.359%。 ?? ?? “十一五”规划的初步实施和我国经济的持续发展，将推动我国饮料行业稳步健康发展。行业需求的不断提高，产能的不断扩大，使得产业结构将得到进一步提升和优化，在产销规模继续扩大的同时，饮品不断推陈出新，将衍生更加广阔细分市场空间。一些积极适应消费升级、注重品牌培育、渠道建设与管理绩效持续改进的优势企业将具备更好的发展机会，尤其是对品牌企业的发展更为重要。我国软饮料行业在快速发展的同时，也存在一定的问题和风险。2006年1-9月份实现利税130.63亿元，同比增长25.14%，利税水平快速增长。利税快速成长中行业的经营风险增大，追逐产销量的扩张带来短期利益的同时仍需兼顾企业的效率、研发能力以及内部管理的规范等长远发展，注重内涵增长。对于广大的投资者来说，不容忽视的是，原料成本的增加将在一定程度上影响食品饮料行业的发展。其中，2006年至2007年，榨季国内外白糖供求矛盾仍会加剧，白糖价格将继续走高，其白糖期货价格在前期的连续逼空，就是最好的例证。在世界经济一体化的情形下，食品饮料行业的成本压力，将会越来越大。 2.牛奶饮料市场机会显现过程中的竞争态势 我国饮料工业从1982年至1998年平均每年以23%左右的增幅快速增长。1982年饮料产量为28.8万吨，人均消费量不足0.3kg，1993年饮料产量为500万吨，人均消费量为4.4kg。1999年全国饮料产量已达1186万吨，人均饮料消费量为9.6kg，即1999年我国人均饮料消费水平比1993提高1.4倍，为1982年的32倍。 图4－1 1982－2000我国饮料产业产量变化 权威人士预计， “十五”期间，国内饮料产量将以年均14%的幅度增长，2005年将达到2360万吨；2005～2015年将以年均5%的幅度增长，2015年将达到3700万吨。如果延续前十年的发展惯性，则可能还要超过这个幅度 。 图4－4 国内软饮料产量预测 图4－5 99年各饮料品种的比重 3.牛奶饮料市场潜在的巨大机会 4－2－1 现实情况下，果蔬汁饮料产业内竞争不算激烈，表现为市场集中度相对其它饮料较低，而牛奶饮料却不同。 1、市场上的牛奶饮品品种繁多，一般可分为牛乳和含乳饮料两大类。含乳饮 料的包装上