传统吉祥图案品牌传播价值.docVIP

传统吉祥图案品牌传播价值摘要：本文结合当前一些品牌实例，从受众心理和视觉传达两个角度分析传统吉祥图案的传播应用，阐述了传统吉祥图案的两个品牌传播价值――受众心理价值和视觉传播价值，试图为本土品牌的建构和发展做进一步探索。 关键词：吉祥图案品牌传播受众心理视觉传播 “吉，善也。”“祥，福也。”《说文解字》如是说。吉祥图案顾名思义就是蕴涵吉祥寓意的图案，包括用于装饰花纹、图形等平面图案和用于建筑、家具等立体图案。①自品牌的概念舶来至今，将中国传统吉祥图案或相关元素运用于品牌建设的企业不在少数。当代品牌如何应用传统吉祥图案进行品牌传播、如何通过传统吉祥图案与消费者建立良好的沟通、如何使本土品牌和传统吉祥图案相辅相成，即是本文试图探讨的方向。 中国传统吉祥图案在其长期的发展和演变中逐渐稳定成形，其表现形式主要有谐音法、象征法、寓意法、表号及文字等。②吉祥图案的形成和发展离不开民间传播和应用，取其最普遍的一点――谐音来讨论：吉祥图案的谐音法如年年有余（余与鱼谐音），在广泛利用人际传播信息的年代，人们谈到鱼及其图案就很自然地联想到年年有余的吉祥含义，传统吉祥图案的传播往往得益于民间的口耳相传，这使得吉祥图案的寓意深入民心，有深厚的群众基础，民间逢年过节餐桌上一般摆上一盘鱼，其寓意为年年有余，民间应用的广泛性和延续性为吉祥图案的传播和发展提供了基本条件。传统吉祥图案应用性强、易于联想，且在一定的文化和地域范围内有着广泛的群众基础，这些特征都可以被品牌管理者加以利用，让传统吉祥图案很好地为品牌传播服务。 加拿大著名传播学家麦克卢汉提出的冷、热媒介说认为，冷媒介传达的信息量少而模糊，在理解时需动用多种感官的配合和丰富的想象力；而热媒介则反之。依照冷热媒介说，传统吉祥图案在传播媒介中应归属于冷媒介。传统吉祥图案的象征和寓意性质往往需要动用丰富的想象力去理解和把握。 传统吉祥图案一般都具备固定的色彩和视觉形象，并且蕴涵着特定的吉祥内涵，这些性质均可为品牌构建服务。本文认为，吉祥图案对于品牌传播的价值至少表现在以下两方面： 受众心理价值 前面我们讨论过，传统吉祥图案应用性强、易于联想，有广泛的群众基础，并且属于冷媒介，需要受众调动丰富的想象力来理解其含义。本文认为，吉祥图案的这些特征均可为品牌传播提供宝贵的受众心理价值。受众心理在品牌传播中一般表现为消费者心理。为了探讨传统吉祥图案的受众心理价值，本文采用王海鹰教授在《消费者文化心理研究》中对消费者文化心理所下的定义：消费者群体受其所处文化环境的影响，在市场活动中表现出的具有某种文化特征的心理反应。③ 消费者文化心理需要在社会环境的作用下形成，消费者的很多行为受到群体及其规范的影响。群体成员在接触和互动中相互学习相互影响，群体行为会使消费者产生一种压力，促使消费者自觉不自觉地与群体保持一致。④同一群体的消费者对某种文化的审美观念表现出两方面的普遍性：一方面，面对共同的审美对象，不同的消费者之间的审美感受大致相同；另一方面，审美感觉作为文化意识形态又是一个历史范畴，在同一时代、同一民族、同一群体内部可以形成对某种文化不同程度的共同审美感觉。⑤传统吉祥图案作为一种文化符号，在一定地域范围内进行传播，对一定的群体产生不断的刺激，使得该群体的成员对这些图案产生稳定的文化反应，即对传统吉祥图案具有一致的审美标准和价值观念。 一致的审美标准和价值观念奠定了受众的心理基础。传统吉祥图案传递出品牌信息对群体内消费者进行刺激是实现消费者认知过程的第一步，隶属于消费者的文化认识过程。消费者文化心理活动过程包括文化认识过程、文化情感过程和文化意志过程等。⑥文化认识是消费者心理活动过程的开始阶段，在这个阶段，消费者利用各种感觉器官对传统吉祥图案传达出来的品牌信息进行记忆、想象、思维等心理活动，从而完成对该品牌的认识和了解。由于消费者对传统吉祥图案已经具有先有倾向，对该图案具有一致的审美标准和价值观念，这种先有的认识和情感倾向使得消费者对品牌产生特殊的心理反应，如认同、喜爱等情绪。而在认识的基础上，消费者会对该品牌的特质是否满足自身的社会性产生一种体验和心理感受，进而对品牌产生认同、喜欢、否定、厌恶等文化情感。情感过程的结果直接影响消费者的文化意志，支配着消费者对应用了传统吉祥图案的品牌产品的态度，更进一步决定消费者对该品牌产品的购买决策。从整个社会来看，吉祥图案是具有全民族性的，为每一个阶层接受和喜爱的，在社会上下阶层之间、雅俗之间、世俗性与宗教性之间流动融会，可以说吉祥图案体现着一个民族的人文精神和观念意识。⑦传统吉祥图案无论从造型还是色彩上都符合本民族的思维习惯和表达方式，大众作为吉祥图案的创造者，自然更懂得其审美特征，更能理解和接受其文化内涵。所以一般而言，大众对传