利用困顿思维创作悬念广告.docVIP

利用困顿思维创作悬念广告纵观各大广告节获奖作品以及业内公认的精彩创意的广告，我们可以发现这些广告大多能引起受众主动对广告内容进行思考，并对广告留下深刻印象其中悬念广告在这方面尤其突出。 以2006年戛纳广告节获奖作品chaial牌牛肉的电视广告为例，画面中，一个成年男子在萧瑟秋景的道路上开车，车速飞快，音乐也是充满着神秘感。车后座上有一女子对他苦苦地哀求，但男子亳不理会，最后男子把车开到了家中，牢牢地关上门，坐在桌子旁，而刚才那名女子在门外不停地用身体撞门并苦苦地哀求男子开门，这个时候镜头给男子的眼神一个特写，他的眼神里面充满着诡秘和愿望即将达成的略带邪恶的知足。在广告中一直有一个牛皮的食品袋出现，并频频给出特写，上面印有chaial牌商标字样。最后女子破门而入，一脸绝望，原来男子已经开始吃chaial牌牛肉了。 该广告让受众在观看的过程中产生“困惑”的思维状态。当广告以神秘的音乐，萧瑟的大环境以及面带凶相的男主角出现在受众面前时，受众在怀疑这是否是一个危机重重的电影大片，并开始对它不断地揣测，当故事中一个女子和一个食品的牛皮袋出现加上男主角的略带邪恶的眼神，受众开始在内心臆想：是否是该男子盗窃了珍贵的物品或者是一个在逃的关押犯。当男子跑到小屋里面，而女子在门外声嘶力竭地呼喊撞门而入的时候将受众的注意力提到了最高点，受众甚至已经开始在把自己当作导演，设计着下面的故事，受众陷入了层层的迷雾中，注意力也不断提升，最后镜头一转，原来男子是因为贪图该品牌牛肉的美味而作出这样的行径，受众顿时恍然大悟，明白原来是这样的，也开始在想象这个品牌的牛肉究竟有多么美味，居然会因为这个牛肉发生这样的故事，并牢牢地记住了产品的品牌。 从案例中，我们可以看到，创作悬念广告的技巧就在于利用受众的困顿思维。困顿思维是一种思维状态，“困”是指困惑，对发生的事迷惑不解，或是对将要发生的事没有头绪，chaial牌牛肉的广告就是故弄玄虚，让受众迷惑不解，浮想联翩，猜测不已；而“顿”是指顿悟，是困惑后的恍然大悟，是谜底揭穿时的震惊。当受众最后得知原来自己百思不得其解的谜底竟是一包牛肉时，一下子疑惑全消，并震惊于牛肉的威力如此之大。这“困”和“顿”紧密相联，一前一后，一因一果，巧妙地运用在悬念广告的创作中，让受众跟着广告起起伏伏，一时平静，一时震惊，一时苦于思索，一时又豁然开朗，真是精彩纷呈，让人应接不暇。 悬念广告的长处在于刺激、新奇、引人入胜，受众受到激励主动思考，加深了对广告的注意与理解，最后在谜底揭穿时受到启发而内心大动，深深地被广告所折服。这样的广告既能加强传播效果，体现广告的商业价值，又表现了广告创意的生命力和艺术性，是一种值得推广的广告创意类型。但由于我国广告业起步晚，广告创意水平较低，以及传统的中庸思想对广告从业人员与受众的影响，我国的悬念广告数量少，质量也欠佳。现今中国的广告界仍然盛行那些平铺直叙的广告，那些重在描述产品实用性的广告。但随着市场的发展，时代的变化，WTO的深入，中国的企业会越来越需要提高广告创意水平，培养品牌形象，与国际品牌抗衡，而受众在国外那些精彩悬念广告的熏陶下，大大提高了对广告的审美水平，从而对广告创意的要求也越来越高。对于未来的中国广告而言，学习国外先进的观念与技术，提高创意水平至关重要。 那么如何利用受众的困顿思维创作悬念广告呢?我们从以下两个环节入手：一个是设疑，即让受众产生“困”的思维状态；另一个是释疑，即让受众产生“顿”的思维状态。 如何让受众产生“困”的思维状态 通过设疑，让受众困惑不解，或是不知将要发生什么事情，从而让受众兴趣大增，思维紧张，注意力集中，跟着广告情节走。 关系错位。创新就是旧要素新组合，要反常，要错位。人们往往因为定势思维，认为一定的主体应该在一定的时空做一定的事情，这样才合情合理。一旦看到主体、时间、空间、事情这四者的关系发生了变化，错了，乱了，与惯例不同了，就会迷惑不解。 例如美国的一个公益广告中一位肥胖的中年男子把自己一步一步打扮成女人，观众在看这个过程的时候不由得诧异：他是个男人，为什么要打扮成女人的样子呢?他是演员吗?若不是，他这样做的目的是什么呢?这样，广告中错位的非常态情节就引起人们的注意，引发人们的好奇心，从而构建了悬念。 信息不全。信息不全是指在广告传递的过程中广告创作者有意识地将部分信息隐藏，让消费者迷惑不解。比如有一则系列平面广告：第一期文案是“在无垠的宇宙中，在人类的认识和发展中，还有许许多多未知的谜。现有一颗新星正穿过茫茫星际，向我们飞来，我们拭目以待。敬请留意明天版面”；第二期文案改为“昨天我们已经预告了这颗新星明天我们将为这颗美丽的新星命名，一个新生命的诞生应该有一个美丽响亮的名字。它该称作什么呢?诸位若有兴趣