后现代广告对受众消费心理及行为建构.docVIP

后现代广告对受众消费心理及行为建构摘要：本文从20世纪60年代以来不断发展的后现代广告入手，首先通过文献了解其产生和形成的历史背景，并对后现代广告在当今的文化特征进行了初步阐述，进而分析当今消费观念的转变，后现代广告对消费者消费心理及其行为的影响，最后展望中国后现代广告的发展方向。 关键词：后现代 后现代广告 消费心理 消费行为 后现代主义是20世纪具有广泛影响的世界性文化思潮，作为一种思想方法、一种理论学说，它涉及世界众多学科中文化和知识的活动领域。广告作为时代文化的一个重要方面，受到后现代主义文化思潮的深刻影响，在其思想观念、思维模式、表现手法等方面均发生了重要变化。后现代主义广告是一种具有创造性风格的广告形式，它以独特的方式记录和表现了时代的变迁，反映了后现代主义思潮的种种文化特性。在传统广告面临困境之时，后现代主义广告应运而生。 后现代广告的兴起 后现代广告是随着后现代主义产生的，那么什么是后现代主义？回答这个问题是十分困难的。由于后现代主义现在仍处于发展之中，其内涵和外延的复杂性、多元性决定了其涵义的多样性。因此可以说，后现代主义是一个开放的概念，一种宽泛的表述，难以用简明的言辞归纳其定义。从字面上看，后现代主义是指现代主义以后的各种风格，因此，它具有向现代主义挑战或否定的内涵。 当下，层出不穷的新科技、全球化和起伏不定的经济形势剧烈撞击着现代广告业。以商品性、娱乐性、从众、通俗、煽情、快餐化等现象为外在表现形式的大众艺术兴起，拓展了人类艺术审美观念的边界，使艺术生活化，同时也意味着商品、技术、娱乐本身注入了审美内涵，即生活的艺术化。人们的社会意识形态和价值观念受到冲击，对于现代主义广告所呈现的单调、冷淡、非人性化的设计形式已经难以忍受，这无疑使现代主义广告面临着严峻的危机和挑战。那种因为忽略消费者心理差异和地域状况的不同以及市场信息不完整所引起的错误，导致许多企业在广告活动中败下阵来，投入大量经费的广告活动好似对牛弹琴般地没有市场效果。为了寻求新的出路，广告不得不遵守与消费者的意识形态和消费观念相吻合的新市场规律。在这样的社会情境下，后现代主义广告应运而生了。后现代主义广告采用激进的方式，运用后现代符号代码，通过感觉来攫取人们的注意力，其广告风格 也有如后现代文化一样错综复杂。 后现代广告的文化特征 “后现代”一经提出，就已经远远超越了最初所鉴定的范畴，延伸为一个关于社会、经济、文化整体状况的概念。关于后现代概念的界定，不同学者的见解不尽一致。这里，为了集中讨论本文主题,我们只是就广告相关领域的后现代文化特征作一些概括： 多元文化。“多元文化”这一术语，最初应用在20世纪60年代的加拿大，到80年代初，它从政治领域逐渐转移到社会领域，而且后来又波及商业，对西方的战略性市场营销计划产生重大的影响。多元文化的出现推动工业社会走向后工业社会（即信息社会）。在工业社会，市场和广告的主要精力集中在产品与服务上。当工业社会开始走向信息社会，经营的重心也转移了。企业主们认识到，仅用一种营销方案，很难在市场上大有作为，所以，营销战略的抉择已不仅要看社会的具体消费人口数量，而且要看这个市场所具有的文化特性。从这个角度讲，就可以解释后现代主义广告设计的多元化倾向正好是对现代主义的一个补充。生活的多元化、复杂化推动着当代消费者不断产生新的审美倾向，许多潜在的审美需要不断地被挖掘和发现，广告创意的风格也变得更加多样化。消费的多元化形成了消费者的个性差异，广告策略要充分考虑到各类目标市场的心理和需求。这种个性化的需求趋势在后现代主义广告创意中已有明显的表现：强调作品的独特性、非标准化、多样化、分散化，形成了丰富的局面。 大众文化与消费文化。由于利益驱动和市场竞争,文化不断被商业化、商品化，从而形成了后现代的大众文化。一方面，文化被资本利用而商品化，新的文化产业崛起，大量的文化产品进入市场、进入日常生活；另一方面，后现代文化与商品嫁接，使其商品化、艺术化，日常消费品具有了后审美情趣。大众文化的重要价值取向就是日常生活审美化，或审美日常生活化，其结果消除了高雅文化与大众文化的区隔。自我意识强烈、风格多元化的大众文化，瓦解了曾经为大多数人信奉的宏大叙事，从而再也没有持续的标准、仪式、信仰、神话。各种影像、图像制品等文化产品，赋予了文化内涵的各种商品、风格各异的景观不断地向大众提供文化大餐。后现代大众文化领域不断扩张，日常生活的各个方面都被大众文化所渗透。 如果说现代社会是生产社会，那么，后现代社会则是消费社会，是消费主导的社会。在消费社会中，消费成为一种新的生产力，它有力拉动了经济的增长，生产商创造出的品种相应增多，消费者在选择商品时就能更多地关注自己喜爱的商品，商品成为显示身份和