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基于全球化传播视野下熊猫符号文化价值开发思索[摘要]熊猫作为中国国宝级动物，围绕其进行的文化价值开发的产品值得我们关注。对比国产熊猫玩具所遭到的冷遇以及《功夫熊猫》文化产品在中国市场上的成功突围，本文从全球化产业链的视角提出了加快中国文化产品的开发与建设的必要性，对比了“功夫熊猫”和中国熊猫符号构建的不同，提出文化产品核心竞争力源自对其进行独特性价值的延伸开发，并需历经受众的检验。 [关键词]创意文化产品；熊猫符号；文化价值；核心竞争力 [中图分类号]G112 [文献标识码]A [文章编号]1005-3115（2012）20-0071-02 成都自古以来就和国宝大熊猫结下了不解之缘，作为“成都特产”之一，在成都的春熙、锦里和宽窄巷子，均能找到专门售卖熊猫玩具产品的专卖店。被当作旅游纪念品用于馈赠亲朋好友是这些熊猫玩偶产品被消费购买的理由，而当地消费者进店购买的却十分少见。与之相比，米老鼠或者芭比玩偶风靡全世界，在中国拥有一批广泛的爱好者，不管推出了什么系列新产品，尤其是贴上了“限量版”这类字眼的标签，总是会有人主动关注并且争先购买。由此看来，虽然熊猫憨态可掬的模样深受广大民众的喜爱，但围绕它开发的国产玩偶并没有以大众消费品的形态被消费，熊猫玩偶这种产品并没有构筑进入到大众消费的意识形态之中。 一、国产熊猫与功夫熊猫 同样作为熊猫，美国制造的“功夫熊猫”却显得异常成功。好莱坞动画大片《功夫熊猫》票房收入有着惊人的表现，2008年的《功夫熊猫》北美票房收入达2.1亿美元，全球总票房收入6.3亿美元。时隔三年推出的《功夫熊猫2》也有着全球票房5.98亿美元的不俗表现。《功夫熊猫》不仅在全球票房上获得巨大丰收，而且还赢得了中国观众的认可。除了在中国票房收获佳绩之外，在中国一时之间也掀起了一阵“功夫熊猫”的热潮。国内各大媒体和网络评论纷纷对《功夫熊猫》表现出了极高关注度和赞美的评价，百度搜索关于“功夫熊猫”的相关结果达到了2000万余条。不仅如此，还出现了许多专门研究《功夫熊猫》的学术文章：在中国知网上对“功夫熊猫”进行关键词搜索，与之相关的论文搜索数量达2000余篇。 《功夫熊猫》取得如此高人气的成功离不开人们对动画片主人公“熊猫阿宝”的喜爱。所以换个角度思考，如果熊猫玩偶不仅仅是单纯贩卖可爱的产品，而是以一个胖乎乎会武功还十分搞笑的熊猫阿宝形象出现，消费者还愿意为其买单吗？ 当然，中国并没有这样的“功夫熊猫”专卖店，试想一下，如果好莱坞高调进入中国市场开设专卖店出售美国制造的“熊猫”，估计会触碰到国人敏感的神经。加上电影的上映周期十分有限，等到宣传期一过，电影下映之后人们减少了对其讨论的热度，“功夫熊猫”就会逐渐淡出人们的视野。那么，美国人是怎么做到拉长“功夫熊猫”产品的生命线的呢？除了在电影动漫主题店铺用熊猫阿宝形象的周边产品混杂其中之外，美国走的另一条重要的销售路线是出售“功夫熊猫”版权。例如，将熊猫阿宝的形象版权出售给美特斯邦威、森马、真维斯这些中国休闲服饰企业，让中国人自己去制造“功夫熊猫”印花的T恤文化衫；以美国快餐业巨头麦当劳为载体，推出“功夫熊猫”主题餐厅，开展了“中国功Food”主题同乐会，并以买套餐送“功夫熊猫”主题玩具的捆绑销售形式出售给顾客。暨南大学营销学教授张计划认为：“功夫熊猫主题餐厅的推出，将卡通营销上升到消费者的体验营销。” ①还有一种方式就是与各大商家合作，让“功夫熊猫”担任武打明星代言人的角色，例如东风标致207上市活动的宣传网站就大量使用《功夫熊猫2》主题内容为设计背景，打造了“快乐功夫放胆炫”互动网络广告。用以上种种方式，制作《功夫熊猫》的梦工厂动画公司就可以站在这条产业链的金字塔尖，靠出售版权坐收整个产业链绝大部分的利润。“功夫熊猫”产业链路线的构建与美国苹果手机的产业链路线如出一辙。苹果公司提供创意设计和技术支持，负责商业融资和营销管理，产业链下游的手机制造工作则移交给发展中国家承担。 作为一种特色产品，熊猫玩具在全世界范围内走俏，凡是有熊猫的动物园都在售卖熊猫玩偶，这种售卖形式是不用支付给熊猫的故乡中国任何版权费的。可见，只有掌控了创意产业链的上游，创造出属于自身话语权的文化创意产品，才有可能立足于产业链的顶端。 二、功夫熊猫对熊猫符号的构建 产业链的成功打造和运行使得“功夫熊猫”成功地取得了熊猫符号的话语权。其表现为，不管是产自哪个国家，只要其出售的熊猫产品和“功夫”沾边，都有构成侵权的嫌疑，沦为盗版山寨的可能。论及熊猫的卡通形象，也会使人不自主地联想到功夫熊猫阿宝。那么，这种符号的话语权是如何构建起来的呢？ 符号学开创者之一索绪尔指出，符号是社会所接受的、以集体习惯和约定俗成为基础的文化表达手段。符号分为两个层面：能指和所指。能指是指符号原本