客户满意调查在电信行业中的实证分析.doc

客户满意度调查在电信行业中的实证分析? 一、核心理念的理解 　　用户满意度是涉及心理学，社会学和经济学等多个领域研究的问题。它本身是一种心理活动，是用户的需求被满足后的愉悦感。一般造成产生用户满意度心理原因通常可以追溯归纳5个深层次的差距： 　　理解差距：用户预期质量与管理者感知之间的差距，管理者不能正确感知用户的需求。 　　程序差距：管理者的感知与服务质量规范之间的差距，管理者可能正确感知了用户的需求，但是没有建立量化的质量标准。 　　行为差距：服务质量规范和服务提供之间的差距，电信企业员工由于缺乏训练，没有能力或不愿意按标准提供服务。 　　促销差距：服务提供与外部沟通之间的差距，用户预期质量会受到广告或宣传的影响，如果广告或宣传不真实，这种外部沟通就扭曲了用户的预期质量。 　　感受差距：感知服务质量与预期服务质量之间的差距。不同层次的用户用不同的方式来衡量服务质量。 图1　服务差距释义图 二、电信用户满意度的评价 　　一般来说，用户满意度量化测量指标为用户满意度指数，它是一种加权平均指数，它在原始数据搜集基础上，根据一定的用户满意度模型，利用经济计量学模型计算出公司用户满意度指数，然后利用公司用户满意度指数计算出行业用户满意度指数，最后在用行业用户满意度指数来计算出全国的用户满意度指数。在具体指标分层时，公认的分解框架如下： 表1　用户满意度评价指标体系 一级指标 二级指标 三级指标 顾客满意度 顾客期望 顾客对产品功能质量的整体期望 顾客从个性化上，对产品满足需求程度期望 顾客对产品功能质量可靠性期望 感知质量 顾客对产品功能整体感受 顾客从个性化上，对产品满足需求程度感受 顾客对产品功能质量可靠性感受 感知价值 在给定价格条件下，对质量的感受 在给定质量条件下，对价格的感受 顾客满意 到目前为止对产品或服务的整体满意度 产品表现高或者低与期望的程度 与产品/服务可能达到的某种理想状态差距 顾客抱怨 顾客是否通过正规和不正规途径进行抱怨 顾客忠诚 今后重复购买的意向 对价格上涨的忍受力和降价的吸引力 三、调查主体不同而导致的差异 　　1.政府行为和中立机构两类不同调查主体组织的调查存在一定差异。 　　作为性质不同的两大调查组织者，政府和中立机构所进行的电信市场用户满意度调查存在很大的差异，主要体现在调查目的、调查范围、调查时间、调查内容和调查结果等方面。从某种角度看，政府行为组织的调查出发点多数立足于全国和电信行业的层面反映整体满意度情况，而各家中立机构所组织的用户满意度调查只能反映某个地域，某个时点或某类特定用户群的电信用户满意度程度，其具体的差异对比见表2。 表2　政府管制机构与中立机构组织调查对比分析 政府管制机构 中立机构 调查目的 定期搜集及公布相关用户满意度信息，为电信行业服务质量监管和指导提供支撑 明确自身企业市场竞争地位，洞悉影响用户满意度要素变化，同时加强企业自律行为，营造良好的社会生存环境。 调查范围 具有一定规模用户的电信企业随机抽取覆盖整个电信行业用户整个电信市场综合状况 由中立机构根据特定调查目的进行选取，与管制机构相比，企业和用户选择的范围集中度较高，行业覆盖率相对低。 调查主要内容 业务选择：多数集中固定，移动和互联网考评指标：网络质量和用户服务质量 业务选择：多数只定位在特定业务考评指标：以用户服务质量为主，辅之以网络质量等相关指标 调查时间 年度调查为主，还包括半年和月度调查 由于项目性质分为委托调查和自行组织两类，且以委托项目运作为主，这类项目调查时间周期不定，但对自发组织的调查多数为定期(例如：年度)调查 调查组织 企业质量保证的由参与调查的电信企业定期根据特定格式上报数据用户调查数据搜集部门委托中立机构完成 主要有电信企业定制委托进行的调查和中立机构自发组织的调查两大类，以前者为主 主要调查方法 采取问卷调查和电话调查，邮寄调查和网络调查为辅。 主要问卷设计 打分制：电信用户对参评的企业或者电信业务满意程度进行打分，评分量级多数采取10分制或者100分制。选择法：在“非常满意、一般、非常不满意”三大基本分类基础上进行细分 　　2.不同的政府之间和不同的中立机构组织的调查存在一定差异。 　　各国电信政府管制机构定期发布整个电信行业或者某个特定业务领域的电信服务质量用户满意度调查报告，由于各国选取的调查范围和调查内容却不同，其调查考评指标存在一定的差异性。同样的道理，中立机构所组织的用户满意度调查的调查目的具有明显的商业动机，不同中立机构组织由于具有不同调查目的或不