教案第9章电信市场管理.pptVIP

第9章 电信企业市场管理 1、电信市场调查 程序、内容、方法 4、电信服务管理 电信服务、服务质量、渠道 2、电信客户研究 消费行为分析、客户满意度 3、电信产品策略 品牌、新产品开发、资费 9.1 电信市场调查与分析 9.1.1电信市场及其特点 市场 商品交换的场所 买主和卖主力量的结合 商品流通领域 现实和潜在买主的总和 市场拥有主体和客体 出售者和购买者 劳务、货币 市场活动的中心内容是商品的买卖。 市场容量的大小取决于人口、购买力和购买动机的有机统一 市场是商品竞争的场所 特征 电信市场的特点 统一性 广泛性 垄断性 多元性 全网性 稳定性 电信市场特点 竞争性 区域性 波动性 相关性 电信市场调查程序 市场调查步骤 预备调查阶段 正式调查阶段 结果处理阶段 初步情况调查分析 非正式调查 决定搜集资料的来源和方法 准备调查表格 抽样设计 实地调查 整理分析资料 提出调查报告 电信市场调查方法 询问法 观察法 实验法 心理调查法 9.2.2 电信客户需求和购买动机 电信消费者特点 电信客户类别多元化 电信客户价值集中化 客户具有多元性：党政机关、经济组织、社会团体、居民个人 电信客户身份具有多元性：从团体到个人，从城市到农村，从“金领”、“白领”到低收入家庭 信终端客户年龄段以及支付能力不尽相同，从在校学生到老年人，支付能力从“补贴收入”群体到稳定收入群体，从潜在培养客户到在线忠诚客户 吸引一个新客户所耗费的成本，大概相当于保持一个现有客户的五倍，保住老客户比吸引新客户的收益要高。 随着客户的日趋大型化和潜在用户数的不断减少，根据20：80法则，每一个大客户就显得越发重要。 一个公司如果将其客户流失率降低5％，利润就能增加25％~85％。 9.3 电信客户满意度调查与分析 9.3.1 客户满意和客户忠诚 客户满意指客户在对企业产品、服务的消费过程中，对自己消费经历的认知和情感反应的综合感知 客户忠诚是指客户满意后产生对某种产品品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心里倾向。 客户满意度定律：客户满意=客户感知-客户期望 体验情感 A 赞叹 B 高兴 C 满意 D 不满意 E 愤怒 客户感知 客户期望 消费决策 购买 观望 拒绝使用 客户忠诚 价格忠诚 惰性忠诚 垄断忠诚 激励忠诚 客户满意度模型 卡诺模型 卡诺模型定义了三个层次的顾客需求:基本型需求、期望型需求和兴奋型需求。这三种需求根据绩效指标分类就是基本因素、绩效因素和激励因素。 顾客满意度（ACSI）模型 （ACSI）模型由顾客满意度与其决定因素感知质量、顾客预期、感知价值、以及结果因素顾客忠诚、顾客抱怨6种变量组成一个整体逻辑结构（因果关系模型），利用调查表的项目对这些变量进行操作，借助于计量经济学中的有关方法（多个联立方程的计量经济模型，用偏最小二乘（PLS）估计加以回归）将此逻辑结构转换成数学模型，继而将有关测评数据输入此数学模型，便能得出准确的测量结果－顾客满意度指数。 9.4电信产品策略 9.4.1电信产品整体概念 9.4.2电信产品生命周期 引入期的市场策略 快速掠夺策略 缓慢掠取策略 快速渗透策略 缓慢渗透策略 成长期的市场策略 开发新产品； 加强促销； 加强渠道开发管理； 适当的调整价格。 成熟期的市场策略 市场改良； 产品改良； 市场营销组合改良。 衰退期的市场策略 维持策略； 收缩策略； 榨取策略； 放弃策略。 电信新产品业务开发程序 9.5 电信价格策略 电信产品价格的种类 市场调节价 由经营者自主制定，通过市场竞争形成的价格。 电信资费市场调节价的定价主体是电信经营者，其形成的途径是市场竞争，即在电信市场竞争中形成。 指政府有关部门，按照定价权限和范围对电信企业所规定的基准价及其浮动幅度。 定价的主体是双重的，一是政府，二是电信企业。 由政府价格主管部门或者其他有关部门，按照权限和范围制定的价格。 政府定价的主体是单一的，只有政府，定价的形式是法定的，这是重要的法律界限。 政府指导价 政府定价 基础电信业务资费实现政府定价、政府指导价或市场调节价。 增值电信业务资费实行市场调节价或政府指导价。 9.5.2基本定价策略 心理定价策略； 折扣定价策略； 地区定价策略。 生产企业对中间商提供各种促销工作而开支的费用，给予减价或津贴的作为报酬的一种策略。 产品线定价法； 选购产品定价法； 附带产品定价法。 取脂法； 渗透法； 满意法。 因顾客而异； 因地点而异； 因时间而异； 因式样而异。 新产品 差别定价 其他 产品组合 促销定价 9.5.3 电信行业常用定价策略 二部资费原理示意图 资费类型 月基本费