教案第三章 行业结构与竞争对手分析.pptVIP

进入障碍构成因素分析 3．不依赖于规模的成本优势 进入障碍构成因素分析 4.人为威慑 5．政府的有关法律和政策限制 一些经济学家认为，政府的有关法律和政策限制是一种最直接的进入壁垒，通过制定有关的法规和政策，政府能够限制甚至封锁对某行业的进入。 政府往往对事关国际民生的行业（如金融、通讯、能源、交通、医药）、公用事业（如广播、水电、公交）及对财政收入有重要意义的行业（如烟酒）实行严格的许可和准入制度。 进入障碍构成因素分析 6．其他进入壁垒 资金需求 分销渠道 转换成本 长期合同 品牌优势 进入障碍构成因素分析 进入障碍的综合表现—— 每个产业有确定的这两个数据 以资金为主的进入障碍：规模经济、差异化。 以时间为主的进入障碍：转换成本、经验、销售渠道、政策与法律 进入障碍（壁垒）的特点 1、随条件的变化而变化。如宝利来一次成像技术原始专利到期，汽车业纵向整合。 2、个别企业克服壁垒的成本可能很少。如吉列进入一次打火机市场。 3、不同产业的关键进入障碍是不同的。如劳动密集型产业和资金密集型产业。 一、潜在的进入威胁 （四）新时代行业壁垒的变化 在新的超竞争环境中，由于信息的迅速传播，流通环节的大幅减少和地域限制的逐渐消失，行业的界限将变得更为模糊，甚至消失，企业的市场选择更加自由。从表面上看，企业进入和退出一个市场所受到的限制的确少了很多，行业壁垒似乎显著地降低了。但实际上，正是这种“无边界竞争”，使得多数行业的进入壁垒反而升高。 与进入壁垒不同，退出壁垒呈现出普遍下降趋势。由于信息化、虚拟运营的应用，企业在一个市场立足的初期投入明显减少，企业退出市场的代价也就相对变小，不会造成难以割舍。进入壁垒和退出壁垒的这种相反变化趋势，最终会导致行业集中度的上升。 二、替代品的威胁 替代品是指那些与本行业产品具有相同或相似功能的产品。几乎所有行业都面临来自替代品的威胁。 二、替代品的威胁 （一）辨识替代品 在最简单的替代形式中，一种产品替代另一种产品的前提是能够在价值链中实现相同的功能。 在较为复杂的替代形式中，替代品实现的功能与现有产品不尽相同，有的替代品实现的功能更多一些，有的更少一些。 因此，在辨识替代品时，不仅需要注意那些在实现现有产品功能之外还有别的用途的产品，而且还要注意那些能够实现现有产品主要功能的产品。 二、替代品的威胁 （二）替代的经济性 替代的威胁程度大小主要取决于三个因素：替代品的盈利能力、顾客的转换成本、顾客的转换欲望。 1．替代品的盈利能力：价格与品质，技术性突破 相对价值／价格比（relative value verses price，简称RVP）——替代品的价值与价格之比和当前产品的价值与价格之比 2．顾客的转换成本 二、替代品的威胁 （二）替代的经济性 3．顾客的转换欲望 不仅处于不同环境和不同行业的顾客的转换欲望不同，即使面临同样的转换诱惑，处于同一环境和行业的不同顾客，因其文化、历史、年龄的不同，转换欲望也有很大差异。 4.生产替代品的企业所采取的经营战略 ——积极，替代压力大 二、替代品的威胁 （三）替代和防替代战略 1.针对替代品的威胁，行业内的现有企业最好采取集体的反击行为，甚至可以寻求政府的支持。例如，采用联合降价、封锁销售渠道等措施抵制替代品的进入，通过提高关税和贸易壁垒来抵制来自海外的替代品等。 2.通过降低成本或改进产品等措施来降低替代品的盈利空间。 3.通过各种办法来提高顾客的转换成本。 4.为企业的产品寻找不受替代品影响的新用途，尤其是替代品实现的功能比较单一时。 二、替代品的威胁 5.将目标转向最少受替代威胁的细分市场。例如，棉布生产企业将不断受到化纤和丝绸等替代品的威胁，为此，可将目标市场转向购买内衣、休闲服装或高档服装的顾客。 6.当替代品与企业产品之间存在很强的关联性时，不妨进入替代品的行业，以获取关联优势。这些关联可以是共同的销售渠道和买方等。实际上，进入替代品行业在某些情况下也是一种积极的防御战略。 7.当整个行业面临因技术进步等环境变化所带来的替代威胁时，替代之势不可逆转时，寻求与替代品的共存与联合可能是更明智的策略。 三、供应商的讨价还价能力 供应商是向企业及其竞争对手供应各种所需资源的企业和个人。供应商的规模、在价值链上的地位会对企业的经营活动产生巨大的影响，尤其是在所购货物占生产成本比例很大或供应量大的行业。 三、供应商的讨价还价能力 （一）作为竞争对手的供应商 1.所供应的原材料或零配件由少数几家企业所控制，即供应商的集中程度高于购买者的集中程度。 2.供应的原材料或零配件没有替代品，购买者只好接受供应商的价格和其他条件，以维持其生产和经营。 3.购买者或者某一行业并非供应商的主要顾客，或者说购买者所购数量占供应商总销售量的比例很小。 4.供应商提供的原材料或产品