Lecture 06 - Choice 消费者行为学.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 购买决策 第六讲 消费者行为学信息处理模型 解释 (分类+推理) 说服/态度: (喜欢/不喜欢) 信息 记忆/已有知识 个体消费者： 人口特征/个性/自我 环境特征： 文化 刺激 信念 选择 (暴露+关注) 购买 购买后 感知过程 购买决策内容提要… 预测消费者选择 消费者的偏见(非“理性”决策) 用什么来预测选择…态度! 例如，寻找电视机? 需要高品质低价格 三星提供最多功能; 可靠, 高品质, 价格合理 就是说: 三星 = 最受喜爱的品牌… 所以理性的选择 (经济实惠): 选择三星 不用分开地来测量选择 只要你测试消费者态度/产品效用 这就是为什么那么多的调查在研究品牌态度 决策规则 非补偿性决策规则： 连接规则 (Conjunctive rule) 非连接规则 (Disjunctive rule) 词典规则 (Lexicographic rule) 按方面排除规则/重要性依序刪除法(Elimination-by-aspect) 补偿性决策规则： 简单加成 (Simple additive) 加权加成 (Weighted additive) Fishbein氏的多重特性态度模型 MODEL: Ao = ? biei ; i = 1 to n Ao = 對於物件o的態度 (綜合評價) bi = 物件o有特性i的信念強度 ei = 特性i的評價 n = 特性的數目 用什么来预测选择…态度!？ 问题是: 消费者不总是表现得很理性的! 有时, 选择的决定和简单的效用原则相背而行… 选择一个内在效用不是最高的产品 拒绝一个具有最高的内在效用的产品 您当年是如何找对象的? 我们总是坚持找到最好的答案吗 （包括找对象）? 我们知道自己找到的一定是最好的吗（包括找对象）? 一些很奇怪的发现… Williams-Sonoma (在旧金山的零售商) 卖家庭用品 家庭厨房用品: 价格 = $275 新的模型: 很相似, 大一点点, 价格 = $400 这个用品卖的不是很好. 到底出了什么问题?? 一些很奇怪的发现… 奇怪的是旧模型的销售居然增加了一倍! 为什么?? 用理性的经济学原理, 消费者应像以前一样来定价旧的选择…(对于旧的选择，没有任何变化) 所以，旧模型的销售额应该保持相同! 消费者感知的 旧用品的价值提高了 !! 即使是内在的价值没有变化 选择由是由消费者感知的 的价值决定, 不是真正的价值 而且（消费者）感知的的价值常常由周围场景决定… 决策偏见 # 1…受周围场景影响 (不仅仅是内在的价值) 相对较差的选项的存在增加了相对较好的/高级的选项的销售量… 所以，选择由周围场景来决定… 如果消费者知道旧模型确切的效用，这还会发生吗? 就是说, 他们清楚地知道产品的价值…? 因为消费者不能确切地知道价格, 他们只好根据周围场景来猜测价格是否合理… 对市场营销的启示…? 决策偏见 # 1… 启示: 有时，营销人员士可能引入一个新的品牌只是为了让另一品牌更加吸引人… 例如， 引入新的高价格的 Kellogg‘s 玉米片 来增加旧的谷类产品的吸引力。 另一个启示: 当新的模型出现时，旧模型 (电视机, 打印机)通常就不再继续了 保持旧模型有任何好处吗…? 另一个有关选择的发现… 品牌A: 100$, 高质量 品牌B: 50$, 中等质量 消费者被要求选择: A = 60% B = 40% 新的选择被引进… 品牌C: 25$, 低质量… 对于选择比例分配发生了什么变化?? A = ？% B = ？% C = ？% 新的选择分配… 选择的分配发生了什么变化？ A = 20% B = 70% C = 10% 为什么?? 另一个选择的发现… 因为“折中”的选项看上去比较安全 ！两个极端的选择策略令人不安 所以- 消费者选择 不单单受内在价值的影响 而且受周围场景的影响… 消费者不知道真正的3个品牌的效用, 但是实际情况令品牌B看上去更加安全 有文化的影响吗? 决策偏见#1总结 消费者经常根据周围的场景来猜测产品的价值… 决策偏见 #2: 另类选择的描述 两包一样的牛肉被描述成: A: “75% 精肉” or B: “25% 肥肉” 注意: 实际的肥肉的情况是一样的… 哪包牛肉容易被选择…? 消费者经常说那个口味好!! 为什么? 框架效应 (Framing Effect) 措词效应： 80% 瘦肉 vs 20% 肥肉。 参照点效应： 定价800元 vs 1000元八折 面对损失会较愿意承担风险，面对得益却趋保守。 决策