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县市报发展现实困境及突围策略[摘要]本文以《浏阳日报》为个案，通过实地调查和阅读文献相结合的方式，对其面临的现实困境及突围策略进行分析，为我国县市报发展提供启示意义和借鉴作用。 [关键词]县市报 浏阳日报 现实困境 突围策略 [基金项目]本文系湖南省教育厅2010一般项目成果，编号：10C0711 《浏阳日报》是人口138万、面积5007平方公里、生产总值702.15亿元（2011年）的浏阳地区的主流纸质媒体。该报创刊于1956年4月，原名《浏阳报》，1959年改为日报，1996年更为现名。历经2003年全国报刊治理整顿，是湖南省唯一保留下来的县市报。本文以《浏阳日报》为个案，通过实地调查和阅读文献相结合的研究方法，对其面临的现实困境及突围策略进行分析，为我国县市报发展提供一些启示和借鉴。 一、我国县市报面临的现实困境 1.日益边缘化的市场地位 实力薄弱的县市报正面临着来自外部市场强势媒体和新兴媒体的双重挤压，并由此处于越来越边缘化的市场地位。这主要体现在两个方面：一，省会城市强势媒体的逐步渗透和蚕食。省会城市的强势媒体为了拓展自身的生存空间，开始大力实施辐射全区域的发展战略，逐步向省内的各县市渗透。常见方式有设立记者站、开拓地方版、与当地媒体进行资源整合或直接利用集团庞大的资金创办一份新报纸；二是新兴媒体的冲击。以智能手机、网络和户外媒体为代表的新兴媒体不断冲击着县域传媒市场。尤其是智能手机为代表的移动媒体以其便利性、专业性、时空的穿透性、议论的交互性和言论的开放性特点迅速抢占了年轻读者市场，成为众多人群获取信息的载体选择。人们阅读新闻和信息的习惯已经由传统的报纸转变为手机、网络。二者的共同作用下，县市报读者流失严重已是不争的事实。笔者曾在浏阳百合花园小区内进行抽样调查，40位住户中只有三个家庭保留有读报习惯，其中两家订阅的是《潇湘晨报》，另外一家订阅的是《快乐老人报》，《浏阳日报》无人问津。 2.游离在党报性质和都市报风格之间 县市报定位问题的争论由来已久，主要是在党报性质和都市报风格之间不好取舍。或者更准确地说是在党报性质和都市报风格两种机制中不停游离。由于县市报往往是县域内的唯一报纸。政府宣传任务一重，即表现为党报性质；政府宣传任务一轻，又转变为都市报风格。这种“一报两制”，杂糅党报、都市报的双重风格、双重机制，带来的是双重限制、双重束缚。县市报一旦定性为党委机关报，那它就必须是严肃的，这种“严肃性格”就和“活泼、趣味”背道相驰，就决定了其既难以像都市报一样最大限度地走入家庭、贴近读者，又难以像专业性报刊那样具有实用性，从而使其失去了群众的喜爱与支持。反之，如果县市报完全走都市报、晚报路线也阻力重重。首先当地党委、政府不会同意。其次，县市报规模小、实力弱，报道范围小，新闻有限。同时，省会城市强势媒体逐步渗透进来，虽然很少报道本地新闻，但地域的相似性大大削弱了空间隔膜感。《浏阳日报》就是个典型。虽然它在2003年全国报刊整治中丧失了党报地位，但一方面浏阳市市委、市政府明确指出《浏阳日报》还是市委机关报，是办给政府工作人员看的报纸，要求它积极配合每年的政府宣传，及时刊登各种公益广告、政策解读、咨询服务。另一方面它的上级——长沙晚报报业集团要求它走市场化路线，办都市报风格，增强可读性，做市民喜爱的报纸，要求完成年度利润指标、努力创收，快速做大做强。 3.发行主要依靠行政资源 县市报的尴尬处境还体现在发行上。以前，县市报的发行依靠行政指令统计确定订阅数量，报社完全不用操心。目前原则上已不再硬性规定，交由各部门自由选择，这就对县市报的生存产生了相当大的考验。县市报采取了大致相同的做法：一是稳住各党政机关，利用长期以来良好的合作关系，积极争取订阅客户；二是努力开展个人订阅，走入家庭，扭转以往严肃党报形象；三是将报纸送上零售报摊，希望增加报纸零售份额。然而，残酷的现实表明现有发行之路越来越窄。来自党政机关各部门的订单和改革之前是没法比的，那些与报社关联不大的部门不需要也不愿意订阅县市报。并且为维持这种不稳定、随时可能破裂的订单，报社也要牺牲部分利益；个人订阅和报摊零售同样不如人意。县市报的可读性欠缺、服务不全，不受普通市民欢迎。笔者曾参与到《浏阳日报》在新城地区的读者问卷调查活动，绝大多数受访者表示不看《浏阳日报》，订阅的更少。网友buxinzhou曾发帖极而言之：“泱泱浏阳，138万人口，读浏阳日报的只怕是越来越少了，这点可以从报社评选十佳读者的活动看出。去年有个潘信之，有个彭啸洪，今年有个大鹏鸟，有个潘信之。浏阳除了几个现读者（浏阳方言，就是老读者的意思），只怕再难寻出第11个够格评十佳读者的！要是若干年以后，某老同志作古了，就怕浏阳报连遮羞的读者都难寻啦！”[1]所以，总的来看，目前县市