叙事研究在证言式广告中应用.docVIP

叙事研究在证言式广告中应用摘 要：本文运用Labov的叙事结构，具体分析了叙事在一篇证言式广告的具体运用，包括其结构和使用效果，加深人们对叙事结构的认识及对广告的理解和欣赏。 关键词： 叙事分析 语言式分析 运用 1.叙事分析 从人类诞生的那天起，叙事与人类的关系可说是形影不离、息息相关的。神话、传说、寓言、小说、会话、戏剧，等等，无一不充斥着叙事的影子。在文学中考量叙事由来已久，而最近几十年，叙事分析才逐渐进入语言学的范畴。 所谓叙事是“人们将各种经验组织成为有现实意义的事件的基本方式……叙事既是一种推理模式，也是一种表达模式。人们可以通过叙事理解世界，也可以通过叙事讲述世界”（米勒：2002）。叙事是个人获取、理解和阐释其社会信息和社会环境的一个重要工具和媒介。语篇分析中，叙事分析是较常用的工具之一。近几十年来，大约有三种不同的叙事分析模式，即社会语言学模式（以Labov Waletzky为代表），心理语言学模式（如Mandler Johnson 1977等），篇章语法分析模式（以van Dijk为代表）（黄国文：2002），我们这里仅仅探讨社会语言学的模式。Labov（1972a）认为叙事由点题开始，再发展到指向、进展、评议、结局，最后以回应结尾。具体如下： （a）点题（abstract）：叙事者在叙述故事之前对所发生的事件做出简要的概括； （b）指向（orientation）：确定事件发生的时间、地点、人物活动和当时的情景； （c）进展（complicating action）：事件的发生发展等； （d）评议（evaluation）：评论故事的原因、要点、动作等； （e）结局（resolution）：故事是如何结束的，如后果和结果等； （f）回应（coda）：故事的结局、人物的下场等，把受话者带回到现实世界。 在这个组成部分中，有些是可以缺席的，如点题这一部分。而评议则相当重要，没有这一部分叙事就不算完整。进展和结局是叙事的主旨，则必须出现（黄国文：2002）。当然，具体到不同的语篇中，情况有可能不同。如Labov在1972年又提出两个有时间先后发展顺序的语句也可构成一个最小的叙事结构（Labov，1972b）。Labov的叙事结构，虽然着重于关于个人经历的口头叙事，但仍被广泛用于其他语篇的研究，如小说、故事、戏剧、新闻报道等，具有较为普遍的意义和较强的解释效力，因此本文将以Labov的叙事结构为工具，具体分析在一个英文平面广告中的叙事是如何应用的，并研究其实际效果，从而加深我们对叙事结构的认识及对广告语言的理解和鉴赏。 2.对一则英文广告的叙事分析 随着广告成为人们生活的不可或缺的部分，对广告的研究日益具有现实的经济、文化、社会的意义。现代社会的广告为了打动人心，采取了多种多样的表现形式，其中通过说故事的方式，即叙事进行推销很常见。通过合适的叙事方式，广告商能在不为消费者所察觉和提防的情况下影响其行为和观念，达到较好的劝说效果。（任宏炜等：2009）下面我们具体分析一则广告。 这则广告刊登在美国Readers Digest 2009年8月刊的189页，通篇是一个母亲的自述，从第一人称的角度叙述自己遇上的问题，然后借助了某种外在的帮助摆脱了困境。标题一开始就很吸引人：“How I turned Around My sons Behavior in 30 Days”。读者因而知道，这位母亲在改变自己儿子可能不良的行为上取得了胜利，花费仅仅三十天。那么什么才导致这种可喜的变化呢？读者不禁寻求答案。 第一部分首先是问题的出现：“I Didnt Like Being a Mom Any More”——这位母亲Lisa述说了自己在教育孩子中遇到的问题：孩子到了有自己想法的年龄，逆反心理很强，许多小事上都要和母亲争吵，母子关系一度非常紧张。到第二部分也是该广告的主题部分，问题得到了解决。Lisa的描述是“From Screaming to Respect；A Total Transformation”.在这里，Lisa告诉读者，她偶然看到了一个名为The Total Transformation的服务，能帮助孩子改掉叛逆和顶嘴等毛病。当她使用了这种服务后，儿子身上发生了巨大的变化，而她也学会与儿子相处的艺术。最后，Lisa告诉读者，因为The Total Transformation给她家所带来翻天覆地的变化，她希望将经历分享出来，以便让更多有类似问题的父母能像她一样得到帮助。有了The Total Transformation，任何人都能够再次感受到做父母的快乐。 通过分析，我们认为，这则广告是一个具有较完整的叙事结构的语篇，图示如