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地方新闻媒体提高舆论引导能力思索摘 要：地方新闻媒体直接面对基层群众，在本地影响巨大，目前某些地方媒体不同程度存在墨守成规、不思进取，新闻宣传效益低下、不适应新形势需求，公信力下降、舆论引导能力下滑等问题。本文阐述了地方新闻媒体提高舆论引导能力需要在革新新闻宣传理念、提高新闻宣传效益，注意媒体宣传报道整体协调、步调一致，强化自身反对“新闻腐败”意识，以“走转改”为契机、进一步加强队伍建设等方面努力。 关键词：地方新闻媒体 舆论引导 革新理念 整体协调 长期以来，地方新闻媒体在宣传党的路线、方针、政策，配合地方党政工作，引导社会舆论，推进经济和社会各项事业发展等诸多方面发挥着重要作用。地方媒体宣传基本做到了导向正确，配合有力。但是问题依然存在，随着社会进步和公民对舆论引导水平要求的提高，个别地方媒体逐渐暴露出墨守成规、不思进取，新闻宣传效益低下、不适应新形势需求，媒体公信力下降、舆论引导能力下滑等问题。笔者认为，当前形势下提高舆论引导能力应主要在以下几个方面努力。 一、革新新闻宣传理念，提高新闻宣传效益 新闻宣传是地方新闻媒体引导舆论的主阵地。新闻宣传效益如何直接影响到舆论引导的效果。建国以来，尤其是改革开放30多年来，社会生活发生了深刻变化，受众也发生了深刻变化。然而，很多地方媒体的新闻宣传方式的改革并没有跟上形势的变化。无论广播、电视还是报纸，主要新闻节目或新闻版面的组稿原则、版式结构、报道内容、甚至稿件写作方式都没有明显变化。这就意味着，尽管我们所面对的受众在文化层次、社会经验等方面已经产生了深刻变化，我们所面对的传播环境也已经产生了重大变化，如网络兴起、媒体竞争、外地媒体介入等，但新闻宣传方式却还在沿袭固有模式，这直接导致了新闻宣传效益的下滑。 要改变这种状况，首先要尊重受众主体地位，革新新闻宣传理念，强化用事实说话的意识。新闻宣传应该特别注重尊重新闻规律，客观准确报道新闻事件本身，艺术引导受众自我判断，这是以往被忽视的一个环节。目前，很多地方媒体记者在新闻稿件写作中存在“传单化”“广告化”倾向，写新闻稿件不是以交代事实为原则，而是以交代目的为标准，甚至越俎代庖强加感受，违背“新闻是对新近发生事实的报道”的新闻规律，忽视了受众的自我判断能力。如，稿件中经常出现“为了……某地（某单位）如何如何”“……深受百姓欢迎”等等。有的甚至将宣传稿件混同于新闻稿件，违背了新闻传播的个性要求，此类稿件新闻引导舆论效益自然较差。总之，当前提高新闻宣传效益，就需要从马克思主义新闻观出发，尊重新闻规律，用事实说话，研究受众特点，讲究传播技巧。 其次，强化地域特色，增强舆论引导的针对性。地方新闻媒体的优势在于地域特色，新闻舆论引导取得最佳效果也在于对地方特色的充分开发和利用。但目前地方媒体报道地方新闻，尤其是“负面新闻”禁区较多。重大新闻“出口转内销或根本缄口不谈”，降低了地方媒体的影响力。在这一点上，媒体负责人应该充分认识到新闻的党性原则，与历史进程同步、与地方党委和政府保持一致，不要有超越现实的自由主义倾向。但对于有报道价值的重大新闻要从有利于大局、有利于工作进展出发，深入挖掘，报道充分，引导有力。反对以可报为招牌，忘记喉舌意识，错误引导舆论的倾向；也要反对以“不出事”为目标，回避矛盾，对重大新闻视而不见，放弃阵地的倾向。目前地方新闻评论大多选材于外地事件，旁敲侧击，缺乏对本地新闻事件直截了当的批评和建议，使新闻评论这一引导舆论的有力传播形式染上了“软骨病”，大大限制了新闻媒体服务中心工作职能作用的发挥，从而降低了新闻引导舆论能力。增强新闻引导舆论的针对性，必须正视这一问题。近两年来，保定广播电视台新闻广播开办的《社会关注》《午间茶坊》《新闻夜总汇》等节目，都主要针对本地新闻展开评论，收到良好的舆论引导效果。 第三，创新表现形式，强化新闻对受众的吸引力。按照媒体特色和新闻宣传定位要求，对新闻稿件、新闻节目、版式版面等进行形式创新是目前地方新闻媒体的一个弱项。近年，保定电台《保定新闻》节目在强化广播特色、用话筒写文章、压缩稿件长度、加大信息量、增强时效性、注重编排的韵律感等方面进行了形式上的创新探索，收到一定成效。在2012年3月的尼尔森市场调查中《保定新闻》获得保定电台各节目收听率第一、保定上空所有广播节目收听率第二的好成绩。 二、整体协调、步调一致 媒体引导舆论应该整体协调、步调一致，这是地方媒体宣传报道取得更大效益的重要保障。笔者认为，整体协调、步调一致主要包括两方面的含义：第一是各媒体之间在舆论引导上要整体协调、步调一致；第二是媒体内部各节目之间以及节目与广告之间要整体协调、步调一致。 目前，很多地方新闻媒体在新闻舆论引导上的整体协调、步调一致做得很到位，这也是舆论引导取得良好效益的主要体现。但