培育中国奢侈品牌必要性及对策建议.docVIP

培育中国奢侈品牌必要性及对策建议奢侈品也被称为“高档消费品”、“精品”或“极品”，在国际上一般定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为费生活必需品”。本文认为，奢侈品首先是优质的品牌，同时具有丰富的文化内涵，可称为“高端品牌”或“高端精品”。随着经济全球化步伐加快，市场竞争加剧，总结国内外奢侈品市场发展特点，培育和发展中国奢侈品牌，对促进中国经济发展、提升国际形象有着重要作用。 一、目前奢侈品行业发展成为一项全球性品牌产业 奢侈品诞生之初，只是极少数王宫贵族的独享物品，发展至今，已成为众多普通消费者的时尚追求，奢侈品产业已发展成为一项全球性品牌产业。按照国际惯例，奢侈品包括时装、珠宝、箱包、腕表、化妆品、香烟、名酒、家纺、电子产品等十大类，分布于100多个世界顶级品牌，大部分被控制在法国的LVMH集团、瑞士的厉峰集团和法国的PPR春天百货集团旗下。据意大利奢侈品协会和美国贝恩公司数据，2012年全球奢侈品市场约为2120亿欧元，同比增长10%。 （一）从行业看 皮具用品、鞋类及服装类为推动奢侈品市场增长主力。2010年服装（包括男女成衣及童装）占奢侈品市场总值27%，价值约460亿欧元；皮具用品、鞋类及配饰占25%，价值约430亿欧元；香水及化妆品（包括护肤品及彩妆）占22%，价值约380亿欧元；硬奢侈品（包括珠宝及手表）占20%，价值约340亿欧元；其它（包括家居饰品及其他产品）占6%，价值约100亿欧元。 （二）从地域看 中国大陆已成为全球“奢侈品消费巨头”之一。美国贝恩公司2012年研究报告显示，按国籍分，中国大陆为全球最大奢侈品消费国，占全球市场25%；按市场分，大中华地区（包括港澳）为全球第二大奢侈品市场，约占全球10%，其中大陆占全球7%。 （三）从渠道看 独立店、精品店及百货店，以及酒店及机场的免税店为奢侈品主要销售渠道。2010年奢侈品零售渠道销售额占全球奢侈品市场销售总值的27%，其中折扣店占比约5%；批发渠道通常包括百货店及独立高级多品牌商店，占全球奢侈品市场总值约73%；批发渠道中旅游零售店出售的奢侈品约达160亿欧元，即占全球奢侈品市场的9%；网络渠道潜力巨大，占全球奢侈品市场约2%。 （四）从产地看 欧美国家为奢侈品主要来源国。世界前50位奢侈品品牌中欧洲有34个，占68%（法国有11个）；美国有14个，占28%，合计占96%；其他来自瑞典、古巴、沙特和阿联酋等；日本凌志Lexus等排名50以外；中国还没有形成在国际上有影响力的顶级奢侈品牌。全球顶级奢侈品在20世纪集中形成，前半叶占多数。1850年以前有10个品牌诞生且全部在欧洲，1851—1900年低谷时期只保留了5 个品牌，1901—1950年是奢侈品品牌爆发的黄金时期，诞生了23个品牌，占46%；1950年后快速成长，形成12个品牌，美国有7个，亚洲有2个均诞生于90年代后，属年轻品牌，尤其是两家阿拉伯酒店品牌不超过10年。 二、奢侈品消费成为国内消费结构升级、市场总量扩大的新亮点 随着我国经济快速发展和居民收入水平的提高，消费者对高端品牌需求不断增加，市场规模快速扩大，不仅境内消费增长迅速，而且境外消费也呈现持续扩大态势，导致大量消费外流。 （一）从规模看 境外消费占国内奢侈品消费总额60%以上。贝恩公司研究报告显示，2012年国内居民奢侈品消费总额为3060亿元，占全球市场1/4，成为全球第一大奢侈品消费国。其中境外消费额约1910亿元，占境内外消费总额62%。近年受国内外经济下滑等因素影响，国内奢侈品消费增速有所放缓，由2011年的30%下降至2012年的7%，为2006年以来最低水平。据法国里昂证券预测，到2020年，我国奢侈品市场将达到近1700亿欧元，全世界44%的奢侈品将卖给中国人。 （二）从群体看 70后以及部分80、90后的中高收入年轻人是主要消费人群。据胡润研究院对全国29个城市个人资产在600万元以上的消费者调查显示，他们平均财富达到4900万元以上，平均年消费为145万元，占平均财富的3%，平均年龄为39岁。波士顿咨询公司报告显示，目前可支配收入在100万美元的消费者被定位为奢侈品的消费群体。目前我国大部分人群可支配收入并没有达到100万美元，且我国奢侈品消费者消费的大多是大众化奢侈品，但我国的高端消费人群正在逐年扩大。高盛预测，未来5年内中国愿意消费奢侈品的人将从4000万增加至1.6亿人。 （三）从渠道看 以直营门店渠道、代理商门店渠道、高端百货为主。随着我国奢侈品需求强劲增长，国际奢侈品商纷纷收回国内代理权。2007年阿玛尼成立中国独资公司，开设直营店。2008年1