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我国自有品牌开发经营中存在问题及发展策略摘要：面对强势的制造商品牌，自有品牌的发展已经成为了趋势。而我国自有品牌还在起步中，在其开发经营中存在产品质量、竞争压力大、自有品牌商品比例很小、附加值低、自有品牌管理不到位等若干问题。本文针对自有品牌发展中存在的问题，并对症下药，提出了从产品、价格、促销、人才的管理等方面来开发维护自有品牌的经营之道。 关键词：自有品牌；经营问题；发展策略 中图分类号：F717.6 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）08-0-02 自有品牌，有时也被称为商店品牌，是零售商开发与加工生产的品牌销售产品。一般来说，自有品牌商品是指零售企业通过分析消费者对某类商品的需求，提出产品内在品质和外部包装等方面的开发设计要求，选择合适的企业进行开发生产，使用零售企业自身商标，在零售企业内部销售的商品。 由于经营自有品牌商品有利于零售商获得价格优势，形成经营特色，提高顾客忠诚度，还能提高零售商与制造商之间的搏弈能力，因此，在发达国家，许多大中型零售商都经营自有品牌商品且比例逐年递增。AC尼尔森的一项研究报告显示：自有品牌在全球各个区域都在积极地推动零售商的业务增长。2003年全球36个市场中，有三分之二的市场自有品牌增长速度超过了生产商品牌的发展速度，半数以上的自有品牌实现了两位数的增长。屈臣氏是把商店品牌运用到自有品牌最成功的例子。 在我国，零售商经营自有品牌商品，也成为近年来引人关注的一种商业现象。如北京华联自有品牌自2000年发展至今已开发20余个品牌、146个品项、创下年销售3500万元的业绩。但不可否认，在经营自有品牌中，我国大多数零售商缺乏科学的品牌规划，出现了越来越多的问题，引起了社会各方的关注。 一、我国自有品牌开发中存在的问题 （一）自有品牌存在产品质量问题 自有品牌是一把双刃剑，做的好，企业能在产品和服务方面形成特色，获得消费者对企业品牌的信任，从而形成对自有品牌的认可。搞不好，企业就会搬起石头砸自己的脚，进而毁了商场的信誉。事实上，自有品牌产品是以商家自身的商业信誉为担保，可谓“一荣俱荣，一损俱损”。任何一种商品假如出了问题，都会或多或少地对自有品牌乃至整个集团的信誉造成损害，以至不可挽回的损失。由北京领先饮食品工业公司作为制造商、家乐福自有品牌500mL/瓶天然矿泉水（2005年8月23日生产）因菌落总数超标被判不合格。2004年5月10日至7月15日，抽查出沃尔玛委托德信行（珠海）天然食品有限公司生产的惠宜牌茉莉花茶铅含量不合格。日前，北京物美超市5个批次的自有品牌食品被查不合格“物美”品牌沙嗲味牛肉干、沙嗲味牛肉粒、五香味牛肉粒等5批次食品被责令下架。一位消费者5月初使用杭州欧尚超市自有品牌洗发水“清馨花香洗发露”，半个月后，头皮发痒伴有疼痛，7月份，头皮还出现肿块，并开始掉头发。所以经营自有品牌一定要重视产品质量问题。 （二）生产者强势品牌的竞争压力 有些产品处于已建立强势全国性品牌的行业，本土零售商如果进入这些行业中的某些产品，将会面临很高的进入壁垒，如竞争压力、产品促销费用、产品开发的高风险等。再加上自己在消费者心目中的信誉和声望有限，建立自有品牌与制造商品牌相抗衡，无疑是以卵击石。今天，许多大型制造商已建立起强大的品牌资产，拥有自己的忠诚的消费者群体。这对于那些资金经验缺乏的零售商来说，要想从制造商已牢牢控制的地盘上分一杯羹，其难度可想而知。例如，本土零售商将消费者期望能购买到的、销售很广的制造商品牌（飘柔、可口可乐、百事可乐等）拒之门外，而只销售自有品牌，那么所导致的后果是不堪设想的。 （三）规模普遍偏小，难以实现规模经济效益 商家要创建自有品牌必需具备相当规模和相当实力。所谓相当规模是指零售商的经营面积、经营项目和销售量要达到一定的规模，只有具备相当的规模，才能体现出规模的经济意义。所谓足够的实力是指零售商实施自有品牌战略是一项十分复杂的系统工程，作为零售商不仅要负责品牌的开发设计与管理、进行市场调研和产品项目的选定，还要自行组织生产或委托厂家定牌加工生产、确定商品价格和商品的市场促销策略，没有足够实力的中小型零售商是无力承担所有这些工作的。只有销量大才能降低成本，保证自有品牌商品的价格优势。尤其是购买频率高的产品使得消费者对品牌忠诚度较低，顾客易于受商场促销和推销策略的影响，特别是受低价的影响转而购买商场自有品牌。我们可以看出在自有品牌上做的比较成功的有家乐福、沃尔玛、麦德龙等规模较大的外资连锁超市。而我们中国企业如北京华联的自有品牌只占非常小的比例。所以，要开发自有品牌，必需具备一定的规模经济。否则，如果贸然力推自有品牌，不仅浪费资源，还会出现无谓的失败。 （四）品牌意识弱，品牌形象有待提升 消费者