基于社会网络视角的咨询类虚拟社区研究.docVIP

基于社会网络视角的咨询类虚拟社区研究 　　摘要：Web2.0时代的到来及社交网络的迅速发展使在线行为的研究变的更为重要。文章以咨询类虚拟社区为研究对象，通过社会网络分析法得出其中成员互动所形成的社会网络具有如下特点：1.低密度。2.大部分成员具有非零外向绝对程度中心度，小部分成员具有非零内向绝对程度中心度。3.外向、内向绝对程度中心度间低相关性。4.社会网络结构并非“集权制”。5.少数成员占据着网络的核心位置。6.低中介中心性。7.发帖成员具有的外、内向绝对程度中心度越高，则其发出主帖收到的回复就越多。8.发帖成员具有的内向绝对程度中心度越高，则其发帖被浏览的次数就越多。 　　关键词：社会网络；咨询类虚拟社区；密度；中心性 　　Web2.0时代的到来让普通民众通过在线媒体中各抒己见成为现实。虚拟社区（论坛）是人们表达自己的想法和意见的重要在线平台之一。在虚拟社区中，成员通过发帖来表达自己的观点，以回帖实现与其他成员互动，而这种互动形成了社会网络。对于营销者来说，弄清楚虚拟社区中蕴含的社会网络便能掌握信息与资源的流动脉络，他们就能知道应该在何时、何处投入何种形式的营销信息。不同的关系形成不同的社会网络，本文以咨询类虚拟社区为研究对象，以社会网络视角分析其社会网络特点并给出营销建议。 　　一、研究设计 　　（一）研究方法 　　虚拟社区中的成员是通过发帖、回帖来完成信息及情感的表达，交换或传递的。正是这种互动行为建立了社区中成员间的联结，使得虚拟社区中的成员结成了一个社会网络，每个成员都或多或少的受到该网络场力的影响。根据社会网络的图论定义，将每个发帖或回帖的虚拟社区成员都视为行动者，把回帖行为用一条从回复者指向被回复者的有向线段来表示。如图1所示：成员2、3对于成员1发布的主帖都有回复，其中成员2对成员1做出了两次回复行为，成员2和成员3间互相有回复。而成员4发布了主帖，但无人回复。所有参与发帖、回帖的成员及发帖行为组成了虚拟咨询社区的社会网络。 　　社会网络分析法研究的是关系网络，根据行动者集合类型的数目，可将关系网络分为：1-模网络与2-模网络。其中1-模网络是由一个行动者集合内部各个行动者之间的关系构成的网络。2-模网络是由一类行动者集合与另一类行动者集合之间的关系构成的网络。由于本文考察的是一个社会网络中所有行动者间的互动，因此1-模网络是我们的研究对象。 　　（二）研究对象及数据收集 　　武汉得意生活网络技术有限公司是一家面向湖北省网民的品质生活消费服务类大型门户网站，正式成立于 2008 年 5 月，截至 2014 年 7 月，网站注册用户为 50 多万，活跃用户为 40 多万，日均页面浏览量 突破 350 万。该网站是武汉地区较为成熟的消费类在线社区网站。在线社区中的成员都需要经过验证，且这些注册成员大多都是武汉本地中青年消费者。笔者将得意生活网中“旅游户外”板块下的“求助咨询”社区作为研究对象。该社区中的成员相互咨询户外旅游方面的问题及信息，是一个典型的虚拟咨询社区。 　　笔者对该社区进行了为期一个月（2015年6月1日至6月30日）的数据跟踪。剔除广告及无关主帖后留下96个主贴，参与其中的有效成员为505个。随后，笔者手动将蕴含成员间互动的原始数据整理成可供Ucinet及Pajek分析的关系数据。 　　二、论坛成员咨询关系社会网络分析 　　（一）整体结构与密度 　　在收集了论坛中的关系数据后，使用Pajek绘制出论坛成员咨询关系网络图谱。 　　如图2所示，该咨询关系网络是一个月内520个论坛成员在论坛中回帖互动所形成，通过该图能够直观地了解各个成员之间的咨询关系。论坛中每一个成员由图中每一个节点代表，连接节点的有向线代表着回帖方向，有向线的粗细则显示了成员间回帖频率的高低，频率越高线越粗，频率越低，线越细。从网络图中可以观察到，除了存在个别孤立节点外，网络整体基本连通，大多数有向线为“细线”。 　　如果网络图中的所有节点都互相邻接，就称之为完备图。而密度则刻画了一个网络图在多大程度上具有这一完备性。各节点之间越相关，图的密度就越大。本文通过ucinet6.0计算出该咨询关系网络密度为0.0036。网络密度取值在0～1之间，数值越接近1则密度越大，因此这是一个较低的网络密度。它反映了该咨询社区中的成员间的互动关系是松散的。根据Mayhew and Levinger1976的研究：人们投入到建立并维持某些关系的时间是有限的。因此分配到某个特定关系的维持的时间就更有限，并且随着接触人数的增加而减少；当回报减少并且代价太大时，行动者就会决定停止建立新的关系，不进行新的时间投入。一方面，本研究的咨询关系网络规模为520个节点，另一方面，该网络是以咨询关系为基础，人们大多是想以最小的努力得到最多