第8章商流基本概念 - 到上层目录.pptVIP

商流基本概念 第8章 商流基本概念 本章摘要 8.1　產品概念 8.2　定價策略 8.3　通路模式 8.4　促銷活動 8.5　結語 商流 「商流」係指產品間所有權的轉移過程，當製造商將產品生產、製造出來之後，透過批發商、零售商等流通通路的商業行為，將產品傳達至消費者手中的一切活動 廣義來說，從開店之前的所有規劃，到開店之後，店舖管理、經營管理等，皆屬於商流的範疇之一。以下由行銷4P (產品：product；定價：price；通路：place；促銷：promotion) 的角度來說明商流的概念 8.1 產品概念 一、何謂產品 所謂「產品」是指商店提供給顧客的一切有形、無形物。「有形物」指的是商品本身實體的物品，而「無形物」指的則是較為抽象的義涵，包括：商店所展現的形象、寬敞明亮的購物環境、店員親切的服務態度等 二、產品層次 1.核心產品 (core product) 係指產品能提供消費者的核心利益或解決問題的服務，即是回答：「消費者真正需要的是什麼？」 2.有形產品 (actual product) 係指將核心產品轉化為有形實體物品或服務。有形產品通常具有五種特徵：品質水準、產品特性、品牌名稱、形式、包裝 3.引申產品 (augmented product) 係指廠商能提供消費者在實體產品之外更多的服務與利益，例如免費安裝、檢修服務等 三、產品組合 產品線「廣度」指的是讓顧客在購買所需產品時，能夠提供多樣關聯性商品的程度，產品線廣度越廣，可以提高消費者購買動機 產品線「長度」指的是某一類產品線有多種產品項目的選擇；而各產品項目提供各種不同的包裝形式則稱為「深度」 四、包裝 1.賣場商品之包裝 到底該如何包裝才能符合消費者需求呢？以下提供幾點建議： 食品應有盒子或塑膠袋來包裝，並在外包裝印上產品介紹、保存期限、製造地等 易碎商品應要求製造商在製造產品時，即以堅固的外盒來包裝，避免商品在搬運及選購過程中受到損害 暢銷或購買頻率高的商品，可採多量且較便宜的包裝方式，例如：六罐裝可樂等，可間接透過提高顧客的購買動機，來增加銷售額 小體積商品可採開架式陳列或量販包來販售，例如原子筆等 四、包裝(續) 2. 售後包裝 即付款之後，所提供的額外包裝，最大的效用在於方便攜帶或提高價值感 包裝的目的： 方便顧客攜帶 保護商品本身 幫助商店宣傳 增加價值感 包裝的原則： 包裝前需檢查商品是否有問題 包裝時要注意美觀、牢固 不要損壞所購買的商品 四、包裝(續) 2. 售後包裝(續) 即付款之後，所提供的額外包裝，最大的效用在於方便攜帶或提高價值感 注意事項： 易碎物品：先將商品以多層的報紙包住，再以正式的方式包裝。 尖銳物品：先使用報紙和膠帶將尖銳處層層包住，並將尖銳部分朝下放入袋中。 重物：先確定袋子是否能承受重量，若商品重量太重，應給予多層包裝或是用繩索固定 8.2 定價策略 一、何謂價格 「價格」的定義可分為狹義與廣義兩種，所謂「狹義的價格」指的是標籤紙上的數字，也就是實際付款數目；而「廣義的價格」除了付款數字之外，尚包括三個部分。 顧客在購買商品之前，會根據以往購物經驗，以廣義的價格來做衡量，例如：住在士林的某甲最近要買一個大書櫃，住家附近的家具行賣1,500元，而新店的大賣場舉行特賣會，一個特價1,199元，便宜許多，但是某甲在心裡估算之後，決定去住家附近的家具行買就好 三、定價策略 1.新產品定價 常見的方法包含市場去脂定價以及市場滲透定價 2.地理區隔定價 意謂同一產品或服務在不同的地理區域，有不同的價格 3.折扣與折讓定價 公司會對於大量採購、提前付清或淡季採購之顧客，給予價格上之優惠，可分為：折扣 (discount) 乃是給予放棄某一行銷功能，或自行提供行銷功能的買者或賣者一個來自目錄價格的減少額，例如現金折扣、數量折扣或季節折扣；而折讓 (allowances) 則是另一種減價方式，例如抵換折讓，是顧客以舊產品換新產品的價格抵減 三、定價策略(續) 4.促銷定價 在某些情況下，公司常會暫時將售價降低，甚至低於成本定價來刺激買氣 5.產品組合定價 當公司提供目標市場不同產品時，會利用產品組合定價法使一個產品的組合價格比個別購買的價格要便宜，來吸引消費者購買，以使總產品組合利潤最大 6.差別定價 (discriminatory pricing) 用兩種以上之價位，來銷售同一種產品或服務，例如電影票即是一例，有成人及學生票 四、定價方法 1. 成本加成定價法 即在產品的單位平均總成本上外加某一百分比或成數做為定價，可確保支應所有的成本，以及達到預期的利潤 例如成本為50元的產品，銷售者希望有20%的利潤時，其售價為60元 四、定價方法(續) 2. 損益平衡定價法及目標利潤定價法 損益平衡分析的基本觀念是，單位產品的價格