南京财经大学流通经济学第九章流通渠道和纵向关系.ppt

* * * * * * * * * * * （一）前向一体化 当企业增加所从事的价值链阶段数，且使他它们更加靠近一种产品或服务的最终用户，叫前向一体化。 企业将业务向消费它的产品或服务的行业扩展，包括对自己的产品做进一步的深加工，或对资源进行综合利用，或建立自己的销售组织和渠道销售产品或服务等。 第三节 渠道纵向关系 适合采用前向一体化战略的情况： 企业现在利用的销售商或成本高昂，或不可靠，或不能满足企业的销售需要； 可利用的高质量销售商数量有限，采取前向一体化的公司将获得竞争优势； 企业所参与竞争的产业明显快速增长或预计将快速增长。 企业具备销售自己产品所需要的资金和人力资源； 当稳定的生产对企业十分重要时； 现在利用的经销商或零售商有较高的利润； 交易中涉及的专用性资产程度高或不确定性和复杂性程度高。 第三节 渠道纵向关系 （二）后向一体化 当企业增加所从事的价值链阶段数，且使他它们更加远离最终用户时，叫后向一体化； 企业向为它目前的产品或服务提供作为原料的产品或服务的行业扩展，包括企业自己生产原材料、自己形成配套体系等。 第三节 渠道纵向关系 适合采用后向一体化战略的情况： 当公司目前的供货方不可靠、供货成本太高或不能满足公司需要时，尤其适合采用后向一体化战略。 交易中涉及的专用性资产程度高或不确定性和复杂性程度高。 如：钢铁企业自己拥有矿山和炼焦设施，服装公司自己拥有纺织厂等。 第三节 渠道纵向关系 （三）纵向一体化的战略利益 提高企业的运作效率 节约企业的交易成本 形成稳定的经济关系 减少交易的不确定性 降低对手议价能力 提高进入壁垒 排挤市场中现有企业 第三节 渠道纵向关系 三、纵向约束 1.纵向约束的分类：P251 价格约束： 特许费、通路费、维持转售价格、歧视性价格折扣、延迟毛利 非价格约束： 格式合同、排他性交易（排他性购买、排他性销售）、搭配销售、零售商自有品牌、数量定额、服务限定 2.两种形式：特许方式、最高零售价格的设定 第三节 渠道纵向关系 四、 纵向结构中的竞争 纵向结构：是纵向关系中企业与企业的构成状态。 一、中间商的竞争（一个生产商和多个批发或零售商） 1.零售商之间的竞争与最优批发价格 当零售商之间存在竞争时，每个零售商都存在降低价格和同竞争对手抢占市场份额的动机。当近似于伯川德竞争时，零售商的均衡价格就等于批发价格。当只有一家上游企业供货时，这个生产商会抬高批发价格。 第四节 纵向关系 2.投资的外部性 外部性：是指个体的生产或消费活动给其他个体带来成本或收益，并没有相应补偿或获得报酬。 两种化解投资负外部性的方法： 一是转卖价格控制：是指生产商规定零售商的最低零售价格，即对转卖者实行价格控制，以避免或缩小服务性投资的外部性。 二是建立排他性势力范围：每一个零售商都被分配了特定区域，其他零售商无权进入。 第三节 渠道纵向关系 3.零售商的营销努力程度 零售商营销努力的主要目的：使经营的产品产生差别化效应，从而增加销售量，以获得边际收益。 在转卖价格控制条件下，零售商用部分利润可以进行适度的营销努力，或者将转卖价格控制所获得的收益变成营销努力的投资。 在纵向控制中生产商要求零售商支付固定费用的情形，生产商需要在两部制资费下制定最优价格和最优营销投入的决策。 第三节 渠道纵向关系 五、生产商的竞争 1.生产商的竞争现象（多个生产商和一个零售商） 在纵向关系中，生产商之间竞争的基本问题是争夺好的流通渠道。 2.生产商竞争与负固定费用 负固定费用实为零售商为主导的纵向关系中生产商交付的费用。如先货后款方式、货架陈列费、进场费、促销费、特别位置费等。 3.生产商竞争的外部性及其解决 排他性交易：是经销商只能与一家生产商合作的一种纵向约束方式。（案例1—微软的排他性交易P261） 第三节 渠道纵向关系 六、纵向约束的合法性研究 1.对纵向约束的合法性认识 关于纵向约束的合理性问题、关于纵向约束是否合法的利益衡量问题、关于纵向约束滥用问题。 2.关于对我国滥用市场支配地位行为的规制 我国产业中的支配企业、滥用支配地位的行为表现 3.规制滥用行为的立法保护模式问题 维护市场竞争的自由与公平、维护中小企业的利益、维护消费者的利益。 第三节 渠道纵向关系 案例：根据美国最高法院1988年在商用电器公司诉夏普电器公司一案的判决，适用本身违法原则的纵向价格约束在美国仅指生产商直接限制销售商的转售价格的行为。如果生产商不是直接限制销售商的价格，这样的纵向限制应适用合理的原则。在这个案件中，原告即商用电器公司是夏普电器公司的一个销售商。因为商用电器公司在对夏普电器的销售中接连不断地降价，大大影响了夏普电器公司其它销售商的利益，夏普电器公司便与其它销售商商定，终