12、产品生命周期各阶段策略.ppt

产品生命周期各阶段策略 第十二组 谢绚美 罗天星 施海燕 教材分析： 《市场营销知识》是由高等教育出版社冯金祥主编.教学内容： 产品生命周期策略是第六章产品策  略第二节的内容，本章节是市场营  销策略中的首要因素，本节内容的  学习为今后其它策略的学习打下坚实基础。 教学目标 1、认知目标：掌握产品生命周期各阶段的特点及营销策略 2、能力目标：让学生能运用所学的知识进行简单 的产品策划。 3、情感目标：通过分析社会经济现象，做一个有 心人；增强团队合作精神 教学重点：产品生命周期各阶段的营销 策略 教学难点：针对不同阶段的特点灵活运用营 销策略 学情分析：职高学生学习能力较差、学 习兴趣不高 教学手段：案例法、讲述法、讨论法 一、产品生命周期理论 产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农(Raymond Vernon)1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。 （一）产品生命周期的概念 二、各阶段特点及营销策略第一阶段：投入期  1、特点　 指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。新产品投入市场，便进入了介绍期。此时产品品种少，顾客对产品还不了解，除少数追求新奇的顾客外，几乎无人实际购买该产品。生产者为了扩大销路，不得不投入大量的促销费用，对产品进行宣传推广。该阶段由于生产技术方面的限制，产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销售量极为有限，企业通常不能获利，反而可能亏损。 2、投入期的营销策略 （ 1 ）利用原有名牌提携新产品的销售。 （ 2 ）利用优惠、免费等方式诱使顾客试用。 （ 3 ）争取中间商的支持，给其优惠或资助。这一阶段的策略重点突出一个“快”字上。 在产品投入期，由于顾客对产品的不了解，因而有必要进行促销宣传，提高知名度。但是促销宣传费用增加又会使产品价格提高。 3、案例分析 强调其产品的差异性 养生堂针对龟鳖制品过多、过滥、声誉不佳的情况，强调其产品的差异性：首先，养生堂龟鳖丸的原料来自海南的野生龟鳖；其次，运用科学的超低温冷冻粉碎工艺制成，充分利用龟鳖的药用价值；第三，全龟全鳖合用，龟鳖同食更补。一方面，利用中国传统的“药食同源”、“医食同药”观念，将龟鳖丸比作即时靓汤、健康美味和随身炖品。同时进一步将传统吃甲鱼与服用龟鳖丸作一区别，强调“早晚一粒龟鳖丸，胜过天天吃甲鱼”。同时，策划了一系列的公益活动，比如：“寻找十大类千名病友”免费试用龟鳖丸的义诊活动，“100%野生龟鳖海南寻真”抽奖大行动等。 第二阶段：成长期 1、特点 当产品进入引入期，销售取得成功之后，便进入了成长期。成长期是指产品通过试销效果良好，购买者逐渐接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。这是需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升。生产成本大幅度下降，利润迅速增长。与此同时，竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下属，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。  　 2、策略 在成长阶段，公司为了尽可能长时间地维持市场成长而采取下列战略： 　　1．公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样； 　　2．公司增加新样式和侧翼产品； 　　3．公司进入新的细分市场； 　　4．公司扩大分销覆盖面并进入新的分销渠道； 　　5．公司从产品知觉广告转向产品偏好广告； 　　6．公司降低价格，以吸引对下一层次价格敏感的购买乱 　　公司推行这些市场扩展战略将会大大加强其竞争地位。但是，这个改进措施会增加成本。公司在成长阶段要决定究竟选择高市场占有份额，还是 选择当前高利润。如果把大量的钱用在产品改进、促销和分销上，它能获得一个优势地位，但要放弃获得最大的当前利润，对此公司有希望在下一阶段得到补偿。 3、案例分析 龟鳖丸的功用开始为消费者所熟知，开始进入成长期。由于这一产品所适用的对象比较广泛，因而养生堂公司便快速顺应市场的变化，及时调整品牌定位，适时地扩大细分市场。从刚开始采取健康定位：“养生堂，为生命灿烂”，还未体现出明确的市场指向；接着便逐渐转向亲情定位：龟鳖丸广告的父女篇、父子篇和生日篇，并配合开展“父亲的生日”征文活动，力图以“养育之