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中国乳业之殇与战略思维 陈春花?原创 | 2013-01-05 10:23 |?投票编辑推荐 标签：?战略思维?商业逻辑?顾客需求?乳业之殇?一系列事件涉及多家名牌企业，更让乳业蒙羞。接着，我们看到了腾讯和360之间的完全伤害顾客价值的行动，这些事件的发展及最终结果暂时难以预料，但企业间的纷争已经超出了顾客可以承受的底线。面对如此沉重的事实，我们真地需要大声疾呼：假若企业的经营者还没有意识到这一点，那将是这一类企业走向没落的开始。　　企业因何而存在？　　在持续高增长的同时，很多企业正在逐步丧失其战略的根本点，甚至就几乎没有关注到，需要回到战略的基本面上去累积。没有战略基本层面的累积，企业就无法走得更远，它目前在市场上所取得的成绩，都是暂时的胜利。我在几年前曾经谈到过这样几种类型的企业：暂时性的胜利者、阶段性的胜利者、永久的胜利者。这三类企业之间根本的区别是，暂时性的胜利者是机会主义者，阶段性胜利者是实用主义者，而永久的胜利者是战略领袖。我想这个划分能够说明我的观点：不要只是关注暂时性的胜利，因为机会是永远均等的，你得到这个机会，就意味着失去另外一个机会；不要满足于成为阶段性的胜利者，因为实用的功能总要被时间淘汰；你需要关注战略层面的累积，只有拥有了战略的能力，企业才能取得永久性的胜利。战略能力的获得并不像我们想象的那么困难，我们只需牢牢地记住企业经营的本质，时刻知道企业存在的根本目的是什么。 2006年，面对中国企业高速增长带来的危机，我曾将企业经营的本质概括为四个基本元素：顾客的价值、有竞争力的合理成本、有效的规模、深具人性关怀的赢利。　　事实上，真正影响企业持续成功的主要因素不是公司的策略目标，不是技术，不是资金，也不是发展策略的流程，而是专注、集中焦点于为顾客创造价值的力量。我们认为，中国的乳业在这方面非常欠缺，2008年9月，三聚氰胺事件导致中国乳业全面崩溃，三鹿企业轰然倒下。此事件波及面甚广，致使消费者信心丧失，对国产乳制品更是心怀恐惧。但是，一直到2010年，有关乳业产品质量问题的报道和事件仍时有出现，我们看不到乳业企业对于顾客价值的承诺，更看不到乳业企业聚焦在顾客价值创造上，反而是乳业内耗、广告战、网络战层出不穷，乳业企业却专注于如何搞垮对手。战略要求企业必须聚焦于为顾客创造价值这个点上，这也是企业成功关键中的关键。企业应该专心致力于为顾客创造价值的能力，根据顾客的价值需要来发展策略，让顾客价值成为企业产品的起点、企业服务附加价值的起点、企业策略的内在标准以及企业行为的准则。　　我们还必须认识到企业是一个有机体，是整个社会系统的构成部分，承担着自己的社会责任，企业的社会责任通过实现社会期望价值的途径表现出来。前人告诫我们，利要取之有道，转换为现代的理解就是：所有利益的来源应该是人性的回归——深度的人性关怀。具体到企业经营实务中，就是把实现顾客价值作为企业自己的核心价值。我喜欢苹果公司对全行业的挑战，乔布斯阐明了苹果取得奇迹的缘由：我们只是尽自己的努力去尝试和创造（以及保护）我们所期望得到的用户体验。正是因为这样的定位和承诺，苹果一直以来坚持做一件事，那就是重新赋予产品顾客体验的价值。　　在乔布斯看来，了解和理解顾客的习惯是最为关键的，他很明确地知道，任何产品应该回归到顾客的生活习惯上来，而不是改变顾客的生活习惯。当我走在洛杉矶的街道上，看到iPad的户外广告牌：主人公舒适地跷腿坐在沙发上，在腿上随意地放一个iPad，那份闲散和自在悠然而出。更深的理解还在于对顾客拥有成本的认识和对商业价值的认识，在iPad的广告上，你看到的是这样一行字：奇妙与革命性的产品，令人难以置信的价格。我的确没有想到，六款iPad产品中，价格最低的一款是499美元，最高的一款是 829美元。这样的定价的确具有极大的顾客体验价值，所以，iPad上市28天就销售100万台，这样的奇迹无法超越。苹果通过产品超强的功能和令人惊喜的价格，展示出了人性关怀和取悦于顾客的战略，得到了市场的正面回馈。　　综上所述，企业为什么而存在这个问题有了非常明确的答案：企业为顾客存在。德鲁克先生也直接了当地告诉我们：企业只有一个定义，那就是创造顾客。所以，背离顾客价值的选择都是错误的，如果企业不能将自己的战略原点放在顾客价值这一端，一定会被顾客淘汰。　　商业模式如何确立？　　基于战略的选择，企业会获得独特的商业模式。借助于商业模式的竞争力，企业会与同行区隔开来，同时也具有了与顾客连接在一起的条件。因此，商业模式的确立既是企业战略具象化的一个表现，也是顾客和市场认知企业的载体。我们可以不断地借助于商业模式来理解企业的战略发展，也可以依此了解企业真正的竞争力来源。　　我们先来了解什么是商业模式。正如大部分实践者和研究学者的观点一样，商