第9篇 创建品牌资产.docVIP

第9章 创建品牌资产 本章我们将阐述下列问题： ●品牌是什么以及品牌怎样运作？ ●什么是品牌资产？ ●品牌资产怎样创建、衡量和管理？ ●在发展品牌过程中要做哪些重要的决策？ 创建一个强势品牌需要仔细的计划和很多长期的投资。一个成功品牌的核心是一个伟大产品或者服务，并有创新的设计和出色的营销支持。当前，最成功的品牌之一就是Google： （案例 P303） 也许最成功的职业营销者们的本领是建立、维持、提高及保护期品牌的能力。品牌已经成为营销者有限考虑的因素。成功的品牌（如星巴克、索尼和耐克（具有高溢价并能引发很高的品牌忠诚度。新品牌例如脆奶油（Krispy kreme）、红牛和捷蓝航空公司，也能引起消费者的想象和投资公司的青睐。在21世纪成功的品牌营销者们必须对战略性品牌管理过程了如指掌。战略品牌管理（恩strategic brand management）涉及营销活动的设计和实施，通过创造、衡量和管理品牌的程序，使它们的价值最大化。战略品牌管理过程包括四个主要步骤： 确定和建立品牌定位 计划和实施品牌营销 衡量和理解品牌性能 增长和保持品牌价值 第10章将讨论品牌定位。其余问题将在本章讨论，第11章讨论与竞争有关的重要概念。 什么是品牌资产 美国营销协会（American Marketing Association）对品牌的定义如下：品牌（brand）是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。一个品牌就是在某些方式下能将它和用于满足相同蓄洪的其他产品或者服务区别开的一种产品或者服务的特性。这些差别可能是功能方面的、理性方面的、或者有形的——与品牌的产品性能有关。它们也可能更有象征性、感性或者是无行的——与品牌所代表的观念有关。 在最近几个世纪，品牌已经成为把不同制造者的商品区别开来的方法。在欧洲出现的最早的品牌标志是中世纪行会要求工匠把商标放在他们的展品上保护他们自己的消费者，以预防劣质产品。在艺术方法，品牌从艺术家在他们的作品上签字开始的。品牌当今扮演的是改进消费者的生活并且提出公司的金融价值的许多重要的角色。 ∷品牌的角色 品牌确定了一个产品的来源或者制造者，从而使制造商或者竞销人对消费者（个人或者组织）负责。消费者可以通过不同的品牌来评价向的产品。消费者通过过去用这种产品的经验和它的销售计划了解该品牌。他们分析品牌，找出满意的和不满意的。消费者的生活变得更加错综复杂、紧急和时间紧迫时，一个品牌简化购买决策和降低风险的能力是无价的。 品牌也为公司提供了价值功能。首先，它们简化了产品的操作或跟踪，品牌帮助组织存货或做会计记录。一个品牌也为企业与众不同的特色以及相关产品提供法律保护。品牌名称可以通过注册商标受到保护，生产过程可以通过专利得到保护；包装可以通过版权得到保护。这些知识产权保证了公司能安全投资品牌并且从有价值的资产中获益。 品牌能表明一定的质量水平，使满意的消费者能容易地再次选择这种产品。品牌忠诚度可为企业体工队需求的预测并且创造其他公司进入市场的障碍。品牌忠诚度同样也能转化为出高价的意愿——经常是多出20—25%虽然竞争者可能容易复制生产过程和产品设计，但他们很难模仿某一品牌由于多年德销售活动和产品经验在个人和组织心目中的形象。因此品牌可以作为一种保护竞争优势的强有力的方法。 对于公司，品牌代表着巨大的能影响消费者行为的有价值的具有法律效力的资产，可以被买卖，并且给它们的拥有人提供将来收入的安全支持。从20世纪80年代中期开始，大量的资金被用于品牌的合并或收购。品牌的价格溢价经常保证了品牌持续有关人从中获得额外的利润，使从头开始创建相似品牌产生惊人的困难和费用。华尔街相信强势品牌能给公司带来收益和利润。并且为股东状态巨大的价值。最近，许多高层管理者对品牌的兴趣也是处于品牌具有收入保证因素的考虑。营销备忘：品牌报告卡列举了在对世界最强有力的品牌进行回顾的基础上的品牌十大特征。 营销备忘 品牌报告卡 世界上最强有力的品牌都具有十大特征： 1、品牌善于向消费者传递他们最渴望的利益。你是否着重使消费者对你的产品和服务的体系最大化？ 2、品牌保留相关性。你的频谱与顾客的品位、现在的市场条件和趋势之间是否保持联系？ 3、定价战略是建立消费者可认知的价值基础上的。你是否有优化价格、成本和质量来满足或超出顾客的期望？ 4、品牌被正确地定位。你建立了与竞争者相似的必要的竞争点了吗？你建立了顾客想要的、并且可以被传递的差异点了吗？ 5、品牌具有一致性。你可以确定你的营销战略不会传递冲突性信息吗？ 6、品牌