(消费者市场和购买行为分析).pptVIP

/76 第四章“市场营销环境”重点的简要回顾 1、市场营销环境可分为微观环境和宏观环境。 2、分析企业市场营销环境的意义在于： 通过观察、了解和分析市场营销环境要素，发现（或创造）环境中的个人或组织机构尚未满足的或连续的需要（发现市场机会），研究环境威胁影响，在许可的公司资源和能够承受环境威胁的条件下，提供给个人或组织机构所需要的产品和服务（转换成企业机会），给企业带来价值。 3、SWOT分析方法（已于第三章中介绍） 第一节 消费者市场和营销刺激反应模式 一、消费者市场 按购买产品服务的目的或用途的不同，可将市场划分为消费者市场和组织市场两大类。其分类的目的在于可分别研究两类市场的不同购买行为特征，为建立两类不同市场的营销策略提供依据。 （1）消费者市场 所谓消费者市场：是指购买产品或服务用于消费的个人或家庭的集合。 （2）组织市场 所谓组织市场：是指购买产品服务用于组织消费或生产，或销售的单位的集合。 组织市场又可分为“生产者市场”、“中间商市场”、“非赢利组织市场”（含“政府市场”） 二、营销刺激反应模式和影响消费者产生购买行为的因素 消费者购买行为分析的主要内容是： 研究消费者在 企业营销刺激（主要为企业的促销刺激）、 其它外部刺激和目标市场消费者具有的自然特征等 影响因素下的消费者（一般）购买决策行为过程。 消费者的购买决策行为过程是进一步制订营销策略的重要依据。 二、营销刺激反应模式和影响消费者产生购买行为的因素 市场需求的调查（或经验判断！）决定了企业： 向什么人（目标市场）、 生产和提供什么产品及服务、 满足什么样的需求。 营销刺激（主要是促销刺激内容）决定了企业： 刺激什么人？（必须与目标市场一致！） 刺激什么内容？ 如何刺激？何时刺激？ 刺激地点？（媒介选择等） 二、营销刺激反应模式和影响消费者产生购买行为的因素 （某个产品的）消费者购买决策行为过程决定了企业： 刺激什么人（目标市场） 企业营销刺激在消费者购买决策行为过程中各个阶段的刺激内容。 各个阶段何时刺激。 各个阶段刺激的地点（媒介选择等） 因此，（某个产品的）消费者购买决策行为过程是进一步制订营销策略的重要依据。 二、营销刺激反应模式和影响消费者产生购买行为的因素 消费者需求调查（经验判断）、营销刺激、消费者购买行为之间的循环关系。 二、营销刺激反应模式和影响消费者产生购买行为的因素 1、消费者购买行为分析涉及的基本要素 （1）消费者市场由谁构成（who——occupants,购买者）——“购买者”的年龄、性别、收入水平、受教育程度、职业、宗教信仰、家庭类别等的自然特征是什么？ （2）消费者市场购买什么（what——objects，购买对象）——“购买者”要购买什么样产品才能满足消费者的需要和欲望？ （3）消费者市场为何购买（why——objectives，购买目的）——“购买者”购买这个产品要达到的目的或完成的任务是什么？ 1、消费者购买行为分析涉及的基本要素 （4）消费者市场的购买活动有谁参与（who——organizations，购买组织）——对“购买者”的影响的有哪些参与购买者？ （5）消费者市场如何购买（how——operations，购买方式）——“购买者”以怎样的方式购买？（网购？场购？）是受制于参与购买者的购买，还是自己购买？ （6）消费者市何时购买（when——occasions，购买时间）——“购买者”会在什么时间购买？ （7）消费者市场何地购买（where——outlets，购买地点）——“购买者”会在什么地点购买？ 2、营销刺激—消费者反应模式 营销刺激—消费者反应模式是指：消费者在营销刺激作用下，产生购买决策反应行为的一般行为模式。如下图所示。 2、营销刺激—消费者反应模式 确认需求 信息收集 产品评估 购买决策 购后行为 2、营销刺激—消费者反应模式 营销刺激—消费者反应模式表明：（参与的、或目标市场的）消费者在营销刺激，或其它外部刺激的作用下，如果参与消费者有需要和欲望的话，则参与消费者的购买意识会得到强化，进而进一步进入购买决策过程。 3、影响消费者产生购买行为的影响因素 从上述营销刺激—消费者反应模式可以看出，在参与消费者产生购买行为前，主要的影响因素有三大类： （1）营销刺激因素（4P及其它） （2）外部其它刺激因素（宏观环境和微观环境因素） （3）参与消费者自身所具有的、个体特征因素（包括个体的文化特征因素、社会地位因素、个人自然或个性特征因素、心理因素等）。 4、购买的参与程度 由于消费者对所需要产品的关联程度不同，所以，在消费者受到营销刺激后，对购买的参与程度也有所不同。 高度参与：是指消费者非常关心产品购买并全程参与购买。 通常，当消费者对产品非常重视时（与自己的利益相关、价值较大等情况时），会高度