武汉市老年读者图书阅读和消费市场状况调查分析.doc

武汉市老年读者图书阅读和消费市场状况调查分析 [原创 2006-06-13 16:11:01] ?? 字号：大 中 小 ,我们组织了一次关于武汉市老年人图书阅读和消费状况调查,调查对象为 武汉市55-80岁老年读者;调查地点主要集中在武汉市大型的书店书城(如光谷书城\出版文化城等)地区附近以及高校地区(如武汉大学\华中师范大学等),发放问卷130份,有效收回122份.通过调查结果,我们发现武汉市老年人阅读状况以及老年图书消费市场有如下特点: 一 老年读者年龄分布主要集中在55-65岁之间: 55岁到65岁之间的老年人中大多数是刚刚退休或退休不久的老年人群，这部分读者生理问题如视力问题一般不是很突出，同时他们有较多的空余时间,并且一般对社会发展以及时事动态的关注仍保有较高的积极性，希望通过继续学习、提高能力以实现人生价值或者希望通过阅读丰富业余生活的老年人大有人在;这一部分人群占调查对象总数的77%左右.在高校调查人群中,集中在60-65岁之间的老年人比较多,占高校老人总数52%左右,通过调查了解,60岁以下的老人仍有相当部分继续在校任职,生活安排比较紧张. 二 老年图书消费有可观的市场规模: 从营销学的角度分析，市场规模=人口+购买力+购买意愿。 1.???????? 市老年人口增长趋势明显,老年再教育人口规模不断扩大,: 根据武汉市第五次人口普查资料，2000年武汉“城市人口”为481.23万人，其中65岁及以上老年人口为35.26万人，根据2005年武汉地区统计分析，武汉老年大学及分布在各区、各大单位的分校共34所，近3年来全市老年学员增加了2.4万人，增幅29.6%，现在全市老年学员人数已达11万，占全市老年人口的11.9%。 经济收入(元) 人数 比例 300以下 7 6% 300－800 60 49% 800－1500 40 33% 1500以上 15 12% 2.???????? 市老年人拥有坚实的物质基础和生活保证,具备充足的图书购买力:根据调查结果,如下表: (加权计算) 300*6%+49%*(300+800)/2+33%*(800+1500)/2+12%*1500 =18+269.5+379.5+180=847 (元) 而根据2003年的中国城乡老年人口状况抽样调查，在物质生活方面，城市老年人2000年的年平均收入比1992年增长了3.1倍，另据统计，目前我国城市老年人的人均年消费额在4000元左右，全国老年人人均年消费额在3200元左右，老年消费者的月收入平均值为687.2元，略高于其子女的632.3元的月收入平均值，以上说明，老年消费者的购买力完全有可能超过中青年市场。而据武汉地区的调查显示，市老年人购买能力远远超过全国平均水平,说明了市老年人拥有坚实的物质基础作为保障。 3.???????? 市老年人文化程度高于全国平均水平:调查显示,有70%以上的老年读者有小学以上学历,高校地区高中以上学历的老年人占90%以上。武汉市教育事业一直比较发达（到目前为止，市内高校数量排名位于全国城市前列），城市文化比较繁荣，通过采访了解, 老年人出版物消费动机中学习新知\娱乐兴趣占了很大比例。老年人离退休后,有更多的空闲时间可自由支配,经济负担逐渐减小,但同时另外一些因素容易带来失落感和孤独感。更新知识、填补退休不久后的精神空虚、调整心态丰富业余生活，是激发了相对年轻的老年人（55-65岁之间）的阅读意识的主要动因,而对于高龄老者,希望通过阅读了解医疗保健\生活实用等方面知识的占大多数。在此基础上,形成了老年人不同类型图书消费的潜在意愿。 三 老年图书消费市场一般特点: 1.???????? 理智性是购买行为的基本特点: 随着年龄的增长,老年人进入心理成熟期, 冲动盲目性的消费大大减少,虽然仍有相当部分的老年人有求新求异的心理特点,但在购买消费时,图书价格和自己愿意承受程度是最终决定老年人购买选择的因素;对于作为非生活必须品的出版物而言,这一特点表现的更为明显;另外,老年读者在消费购买出版物时往往会考虑家庭方面的利益需要,一旦有其他方面的支出需要, 老年读者会很快放弃自己的精神文化方面的需求,更加促使老年读者精神文化消费趋向保守\理性。 2.???????? 经济性是决定消费选择的主要因素: 根据调查结果: (一) (二) 获取知识方式 人数 比例 图书 51 18% 报纸 82 30% 电视 66 24% 广播 32 12% 网络 13 5% 杂志 30 11% 其他 3 1% 希望得到的服务 人数 比例 代定代购 13 11% 定时提供新书信息 26 21% 送书上门 16 13