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第三章 企业的外部环境分析 企业总是存在于某一特定的外部环境之中，这个环境直接或间接地影响着企业的生产经营活动。 企业的外部环境是指存在于企业周围、影响企业经营活动及发展的各种客观因素与力量的总体。 外部环境分析的目的在于确认有限的可以使企业受益的机会和企业应当回避的威胁，并以此作为企业制定战略目标和战略的出发点、依据和限制条件。 企业的外部环境按照对企业作用的方式和特征不同分为两类： （1）微观外部环境（产业环境）： 直接影响企业生产经营的客观因素。其内容包括行业性质、竞争者状况、消费者、中间商及其他社会利益集团。 （2）宏观外部环境 间接影响企业生产经营的客观因素。主要包括政治法律环境、经济环境、技术环境、社会文化环境等。 外部环境分析步骤 确认影响企业的关键外部因素 关键的、值得做出反应的变化因素 对关键外部因素的变化进行监测 运用各种模型对关键外部因素进行比较，判断机会、威胁。 第一节 宏观环境因素分析 PEST分析法 实践练习 为以下行业进行PEST分析： 1、食品饮料业 2、纺织行业/服装 3、房地产业 4、轿车产业 5、书店业/出版业 6、医药工业 7、旅游业 第二节 产业竞争性分析 产业是由一群生产相近替代品的公司组成，他们的产品有许多相同属性，以至于它们为争夺相同的顾客群而展开激烈的竞争。 第二节 产业竞争性分析 企业获得超额利润的条件是：进入一个有发展潜力的行业，并在这个行业中占据一个有利的竞争地位。 企业的行业环境分析，包括产业竞争性分析和竞争对手分析。 第二节 产业竞争性分析 产业分析的首要任务是探索企业所在行业的长期盈利能力，发现影响产业吸引力的主要因素，对未来产业的发展方向作出客观预测。 （1）确定企业的发展方向，保持良好的盈利能力 （2）明确本行业发挥重要作用的竞争力量，以便对这些力量施加影响 （3）预测产业的变化，预先采取行动 第二节 产业竞争性分析 波特提出的产业竞争分析模型是最为流行的一种分析工具，至今仍被广泛引用。 模型的基本内容 企业最关心的是所处行业的竞争强度。行业竞争强度由五种基本竞争力量所决定。这五种竞争力量的合力决定一个行业竞争的激烈程度和基本赢利潜力，这种潜力用长期利润率来测定。 波特（Porter）的产业竞争分析模型 一、新加入者的威胁 新加入者的威胁大小取决于进入障碍的高低和原有企业的反击程度。 进入障碍： 产业外的企业进入本产业时必须付出的各种代价。 1、进入障碍 （1）行业的规模经济性 产业的最低有效规模越高，进入障碍越大。 在生产、广告、采购、销售都有规模经济的问题 1、进入障碍 （2）产品的差异性 内涵：产品与服务对顾客需求的独特针对性。 内容：独特质量与性能；品牌、形象；服务；产品组合等。 产品差异化程度越高，进入障碍越大。 1、进入障碍 （3）资本需求 进入一个行业并在这个行业中能站稳脚跟，需要投入大量的资金。 1、进入障碍 （4）转换成本 指顾客为了更换供应商而必须付出的额外费用。 供应商对顾客越重要，顾客的转换成本越高。 1、进入障碍 （5）销售渠道 企业独自建立的分销渠道、良好的合作关系和声誉、品牌等。 1、进入障碍 （6）与规模经济无关的成本优势 专利技术、专有技术 有利位置、资源 政策与法律 学习曲线 2、原有企业的报复 进攻性的降价、增加广告费用、促销或者诉讼 。 分析我国汽车产业的进入壁垒 二、现有竞争者之间的竞争程度 现有企业间的竞争是指产业内各个企业之间的竞争关系和程度。 不同产业竞争的激烈程度是不同的。企业之间的竞争手段主要包括价格战、广告战、产品创新以及其他非价格因素竞争。 二、现有竞争者之间的竞争程度 决定行业中现有竞争者之间的竞争激烈程度的因素如下： (1)竞争者的多寡及力量对比 (2)行业增长速度 二、现有竞争者之间的竞争程度 (3)固定成本或库存成本 (4)产品差异及转换成本 (5)行业中的总体生产规模和能力的增加幅度 (6)竞争者采用策略和背景的差异 (7)行业对于企业兴衰的重要性 二、现有竞争者之间的竞争程度 (8)退出行业的障碍 退出障碍指企业退出某个产业时所要克服的障碍和付出的代价。 具有高度专门化的固定资产 退出费用高（高额的劳动合同费、安置费） 战略相关性高 情感障碍 政府和社会的限制 当退出障碍高时，经营不好的企业也只得继续经营，这将导致现有企业间的竞争激烈化。 把进