第四章 销售区域及销售渠道管理.ppt

第四章 销售区域与销售渠道管理 第一节 销售区域管理 一、销售区域的涵义 1.理论概念 销售区域是指在一段给定的时间内，分配给一个销售人员、一个销售分支机构或者一个分销商的一群现实及潜在顾客的总合。 *理论概念下的销售区域分类 1.按地区划分 2.按行业划分 3.按产品划分 4.按客户划分 5.其他 2.实践概念 销售区域=地理范围（行政区域） 销售区域实践概念形成的原因 1.同一地理范围内，具有相同的人文特点 2.同一地理范围内，经济环境大致相同 3.同一地理范围内，政治法律环境相同 4.同一地理范围内，自然环境相同 5.通讯联络费用较低 6.便于利用区域性媒体进行广告等信息的传播 7.便于进行业绩评价与控制 8.便于实施监管 二、销售区域的作用 1.更好地服务于目标市场 2.鼓舞士气 3.评价业绩 4.费用控制 三、销售区域管理方式的局限性 （1）销售区域设计是否得当直接影响了其作用 （2）在采用以销售人员的人际关系为基础设计的销售方式时，没有必要按地理标准划分销售区域 （3）如果企业规模太小或者产品特点限制，也可能不适宜进行销售区域的划分 （4）销售区域的划分极易出现销售人员与客户的个人感情超过企业与客户的关系，从而导致一连串的潜在问题 五、传统销售区域的划分 六分法：东北区、华北区、西北区、华东区、华南区、西南区 四分法：东区、西区、南区、北区 八分法：东北区、华北区、西北区、华东区、华南区、西南区、北京区、上海区 案例阅读 某大型饮料跨国公司欲开发中国市场，总经理交代中国销售总监提报区域划分方案。中国销售总监提报如下方案： 方案一：将全国划分为北方区、华东区、华南区、西部区。总部设在上海。 方案二：将全国划分为东北区、华北区、西北区、华东区、华南区、西南区。总部设在北京。 方案三：将全国划分为东北区、华北区、西北区、华东区、华南区、西南区、北京区、上海区。总部设在北京。 问题：三个方案中哪个更好？为什么？ 四、销售区域设计的原则 1.公平合理原则 （1）各销售区域应具有大致相同的市场潜力 （2）各销售区域工作量应大致相同 2.可行性原则 3.挑战性原则 4.目标具体化原则 六、区域市调 行政区划状况 区域内消费者生活水平 区域内消费者消费习惯 区域市场需求情况 区域内通路调查：代理商、大型卖场、批发市场 竞品及替代品状况 七、区域组织架构 一、分公司 1.主要职能：销售公司、物流中心 2.组织架构及人员安排 经理 直营通路负责人 外埠负责人 财务 营管及物流人员 3.分公司经理的职责 二、办事处 三、厂方代表 四、省、市级经理 五、区域辅助机构 售后服务网 产品咨询机构 专卖店 八、销售区域的时间管理 （一）维尔/伯斯研究结果的启发 *时间分配中应考虑的7个因素（富特累尔） 1.辖区内的顾客数量； 2.对顾客进行销售访问的次数； 3.每次销售访问所需时间； 4.对顾客进行销售访问的频率； 5.在辖区内旅行的时间 6.非销售时间； 7.投入时间的收益 （二）制定日、周、月计划 （三）合理安排销售拜访的日程和路线 1.统筹安排，尽量用最少的时间、最少的费用，走访尽可能多的客户 2.根据确实需要拜访的目标数量和所在地考虑出差日程和路线的安排 3.注意交通工具的衔接 4.避免路线的折返 （四）确定拜访的频率 1.考虑工作需要 2.与客户的熟识程度 3.客户的定货周期 第二节 销售渠道管理 一、设计渠道长度 1.产品从生产领域向消费领域转移过程中所经过的中间环节或层次的多少。 2.渠道长度选择的影响因素 市场因素；购买行为因素；产品因素；中间商因素；企业自身因素 二、设计渠道宽度 1.分销渠道的某个环节上所使用的同种类型中间商的多少（密集分销；独家分销；选择性分销） 2.渠道宽度选择的影响因素 市场因素；购买行为因素；产品因素；企业自身因素 三、设计渠道广度 在同一市场上制造商所采用的不同类型渠道的数量。 四、关于渠道冲突 （一）横向冲突 某渠道内同一层次中的成员之间的冲突 （二）纵向冲突 同一条渠道中不同层次之间的冲突 （三）多渠道冲突 两条或两条以上渠道之间的成员发生的冲突 五、自建营销网络与利用中间商 （一）利用中间商 1.优点 （1）避免了自建营销网络所需要的大量成本投入 （2）节约了时间，可利用现成的销售网络，快速覆盖市场 （3）利用了中间商的资金，起到部分融资的作用 （4）中间商分担了物流、分销、售后服务等工作，制造商可集中精力搞产品研发和品牌建设 （5）消除进入障碍 （6）及时满足顾客需求 （7）解决制造商销售人才准备不足的问题 2.缺点 （1）对新产品和弱势品牌而言，招商难度大 （2）中间商素质参差不齐，优秀的中间商较少 （3）市场价格体系不稳，易发生窜货等不良现象 （4