消费者服务购买决策过程探索性研究.pdf

参选JMS 会议论文 消费者服务购买决策过程的探索性研究 *1 2 孙瑾 ，郭贤达 1： 孙瑾 ，对外经济贸易大学国际商学院市场营销系，讲师。∗ 中国北京100029 ；电话E-mail ：sunjin1@gsm.pku.edu.cn 2 ： 郭贤达，北京大学光华管理学院市场营销系副教授、博士生导师 中国北京100871；电话：(010) 6275-6281; 传真: (010) 6275-1470；E-mail ： htkeh@gsm.pku.edu.cn 摘要：深入探讨消费者服务品牌偏好的形成机制无论是对于营销实践还是营销学术研 究都具有重要意义。本文以认知心理学领域的结构匹配模型为理论基础，重点研究消 费者对服务品牌评价的形成机制。根据结构匹配模型，同一种服务不同品牌的服务属 性可以分成共同属性、可比属性（不同的服务品牌都具有这个维度，但是不同的选择 在这个维度上存在差异）和不可比属性（每个服务品牌所具有的独特属性或是只在一 个服务选择中提到的属性）。论文的三个实证研究通过实验证实消费者对不同服务类 型的决策过程存在差异。一方面，当对体验型服务进行购买决策时 （如两家宾馆）， 消费者主要根据可比属性；但是购买重要性会对以上过程起到调节作用，当消费该体 验型服务对顾客来说十分重要时，消费者会关注所有的服务属性（可比属性和不可比 属性）。另一方面，当消费者进行信用型服务购买决策时 （如两家医院内科），他们主 要依赖不可比属性，会认为不可比属性对决策过程更有价值。 关键词：结构匹配模型，体验型服务，信用型服务，购买重要性 Understanding Consumer Decision-Making Processes for Services 1 2 Jin Sun ，Hean Tat Keh 1: Jin Sun, Lecturer in the Department of Marketing, School of Business, University of International Business and Economics, Beijing 100029, P. R. China Tel: E-mail: sunjin1@gsm.pku.edu.cn 2: Hean Tat Keh, Associate Professor in the Department of Marketing, Guanghua School of Management, Peking University, Beijing 100871, P. R. China Tel: (010) 6275-6281; Fax (010) 6275-1470, E-mail: htkeh@gsm.pku.edu.cn Abstract: Understanding consumer preference and its impact on choice decisions has crucial significance for both marketing practice and academic research. We use the structural alignment theory to investigate how consumers make their choice decisions for services. Through the structural alignment process, alignable (differences related to some common dimensions between objects) and nonalignable (differences are the properties of one object that