第十一节 市场营销管理.ppt

第十一章 市场营销管理 市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。——营销学家吴健安 主要内容 第一节 市场营销计划 第二节 市场营销组织 第三节 市场营销执行 第四节 市场营销控制 第一节 市场营销计划 一、市场营销计划及其重要性 二、市场营销计划种类 三、制定市场营销计划的原则 四、市场营销计划内容 市场营销计划及其重要性 市场营销计划是有关某一具体产品、品牌如何进行市场营销活动的总体安排和要求，它通常以正式文件形式出现。 市场营销计划重要性表现为： 有助于避免经营上的盲目性； 能够取得较好的经济效益； 有利于协调企业内部各部门之间的关系； 分工明确，各司其职。 市场营销计划种类 短期计划——短期计划以年度计划为主。近年来，企业日益重视长期计划，但对于一些生命周期较短的产品，如款式变化较大和玩具之类产品，仍然要侧重于制订年度计划甚至半年计划。 长期计划——长期计划的期限各公司不尽相同，有3年、5年、10年和20年等，但较多的是5年计划。在美国，长期销售计划一般采取“滚动式”编制方法，即习惯上叫做“走一步，向前看几步”，也就是每年根据市场调研资料和产品销售情况，对长期计划作一次调整、修改和补充。 专项计划——专项计划是指解决某种特殊问题或销售每一产品的单项计划，这种计划在一个特定时期里可能是企业的主要任务，但这项计划一旦完成，往往就不再持续。 制定市场营销计划原则 落实企业发展战略； 遵循市场规律，循序渐进； 抓住关键，明确“表述”； 切实可行，灵活调整。 市场营销计划内容 计划概要； 当前营销状况分析； SWOT分析； 确定市场营销目标； 制定市场营销策略； 提出行动方案； 进行损益预测； 列出控制方法。 第二节 市场营销组织 一、市场营销组织及其演变 二、市场营销组织在企业中的地位 三、市场营销部门内部的组织形式 四、市场营销部门与其他部门之间的冲突和协调 市场营销组织及其演变 市场营销组织是指为了实现企业的营销目标而具体制定和实施市场营销计划的职能部门。 市场营销组织经历了以下五个演变过程： 单纯的销售部门； 兼有附属职能的销售部门； 独立的市场营销部门； 现代市场营销部门； 现代市场营销公司。 市场营销组织类型 市场营销组织地位演变 市场营销组织形式 职能型组织 地区型组织 产品型组织 顾客型组织 事业部形式 矩阵型组织 职能型组织形式 职能型组织是指在市场营销部门内部分设不同的职能部门，如广告部、销售部、市场调研部等，不同职能部门分别担负不同的工作，市场营销经理负责协调各专业职能部门的工作。 优点：简便易行，分工明确。 缺点：没有一个职能部门对某一种具体产品或市场负责，并且各职能部门都为获得更多的预算和更加有力的地位而竞争，致使营销经理经常陷于难以调解的纠纷之中。 适用对象：比较适宜于企业只有一种或少数几种产品，或者企业产品市场营销方式大体相同的情况。 地区型组织形式 地区型组织是指在市场营销部门内部分设不同的地区经理，地区经理不仅负责产品推销，而且负责该地区的市场调研、广告方案和营销计划制定等，市场营销经理负责协调各地区经理的工作。 优点：考核方便，易于密切销售经理与当地业界的关系。 缺点：易于造成销售经理过于追求短期利益而影响企业整体计划执行，并且所需人员过多，从而造成开支过大。 适用对象：比较适宜于市场地区比较分散和市场范围较广泛的企业。 产品型组织形式 产品型组织是指在市场营销部门内部分设不同的产品经理，产品经理负责某一种或某一类具体产品的全部市场营销工作，市场营销经理负责协调各产品经理的工作。 优点：产品经理负责某种产品的全部营销工作，有助于协调各种市场营销职能，并对市场变化做出积极反应；由于有专门的产品经理，能够保证较小品牌产品不被忽视；产品经理是培养年轻经理获得全面工作经验的好位置。 缺点：各个产品经理相互独立，他们会为保持各自产品利益而发生摩擦；产品经理往往不能够获得足够的权威以保证他们有效地履行职责；权责划分不清楚，下级可能会得到多方面的指令。 适用对象：比较适宜于产品种类较多的企业，如宝洁公司、通用食品公司等是实行产品型组织形式的典型。 顾客型组织形式 顾客型组织是指在市场营销部门内部分设不同的客户经理。如根据客户规模大小不同分设大客户经理和一般客户经理；根据购买对象不同分设产业用户经理、公共机关用户经理和服务用户经理等。不同客户经理分别负责对某一具体客户的营销工作，市场营销经理负责协调各客户经理的工作。 优点：企业可以围绕特定顾客开展一体化的市场营销活动，从而更好地满足目标顾客的需要。当前发达国家许多企业都是按照顾客型结构建立市场营销组织。 使用对象：比较适宜于顾客种类较多或分销